Donnerstag, 19. Januar 2012
Testing als Conversion Booster im E-Commerce: 5 Ideen für schnelle A/B-Tests
Viele Case Studies zeigen enorme Steigerungsraten bei A/B-Tests. Doch wie kann man selbst in die Welt des Testings einsteigen? Hier ein paar Testideen für Online-Shops.
Ein Online-Shop in schönem Design und durchoptimierte Online Marketing Kampagnen, aber dennoch ist die Conversion Rate mickrig? Warum haben die amerikanischen Online Shops nur so gute Conversion Rates? Beispiele mit über 40% treiben einem die Tränen in die Augen, wenn man seine eigene winzige Conversion Rate von vielleicht 2-3% betrachtet. Dabei hat jeder Shop-Betreiber die Möglichkeit, seinen Shop zu optimieren. Doch wo fängt man am besten an?
Bestandsaufnahme – Top 10 Conversion Rates der US Online Retailer
Zwei der Top10 Online Retailer in den USA sind Schwans.com und womanwithin.com. Sie haben Conversion Rates von 40,6% und 25,3%. Wow!
Warum sind deutsche Conversion Rates so schlecht?
Was machen die US-Amerikaner anders als wir? Zum einem muss man verstehen, dass die Online- Welt auf der andere Seite des großen Teichs unserer etwas voraus ist. Insofern sind die Amerikaner im Allgemeinen auch affiner, was den Umgang mit dem Medium betrifft.
- Abb.1: Conversion Rates Top10 Online Retailers US
Der Anteil der „Onliner“ in Deutschland steigt zwar stetig an, allerdings sind viele dieser Onliner „digitale Außenseiter“ (28%) – das hat die Studie der Initiative D21 im Jahr 2010 ergeben. Digitale Außenseiter haben keinen Bezug zum Internet und Computer. Weitere 28% sind Gelegenheitsnutzer, die gerade mal über Grundkenntnisse mit E-Mails, Internetrecherche und Textverarbeitung verfügen.
Das bedeutet dass jeder zweite Nutzer im Internet mit dem Medium noch nicht vertraut ist. Die Angst vor einem Online-Kauf oder dem Onlinebanking ist bei vielen zu groß, und Schreckensmeldungen über Datendiebstahl und Inkasso-Briefe lindern diese Angst nicht.
Zum anderen sind die Amerikaner probierfreudiger. Der Begriff Conversion Optimierung oder Conversion Optimization ist dort schon lange gebräuchlich. Allein das Suchinteresse bei Google in Amerika und Deutschland in der Gegenüberstellung spricht Bände. Wie die Abbildung zeigt, existierte der Begriff Conversion Optimierung vor 2009 in Deutschland gar nicht bzw. es wurde nicht danach gesucht. Wohingegen der Begriff in Amerika schon im Jahr 2005 häufig eingetippt wurde.
- Abb.2: Suchinteresse für Conversion Optimization und Conversion Optimierung
Testing als Erfolgsfaktor im E-Commerce - so geht’s!
Mit Hilfe von einfachen A/B-Tests können Shop- Betreiber Erkenntnisse über ihre Website-Besucher gewinnen und verkaufsfördernd nutzen. Kostenfreie Testing-Tools wie der Google Website Optimizer reichen für die ersten Gehversuche völlig aus und sind einfach zu bedienen. Doch häufig scheitert es nicht an der Bedienbarkeit der Testing-Tools, sondern an Ideen, was man testen sollte. Hier ein paar Anregungen.
1. Sichtbarkeit heißt Conversion
Es ist die banalste Erkenntnis, die man aus einem A/B-Test mitnehmen kann, aber ich bin in der Praxis schon häufig darüber gestolpert: Sichtbarkeit heißt Conversion. Soll heißen: Shop-Kategorien, Top-Seller und Angebote können vom User nicht wahrgenommen und geklickt werden, wenn sie nicht sichtbar sind.
In einem A/B-Test haben wir den Umsatz einer Landingpage um 20% gesteigert, weil wir die Kategorie „Sales“ aus dem nicht sichtbaren in den sichtbaren Bereich verschoben haben. Kleiner Hebel – große Wirkung! Kleiner Tipp: Ein Blick ins Webanalyse-Tool zeigt Ihnen die häufigste Bildschirmauflösung Ihrer Nutzer. Als Standard kann durchaus noch auf 1.024 x 768 Bildpunkte optimiert werden, wobei der zweite Wert der wichtigere ist. In A/B-Tests können Sie Ihre besten Landingpages genau daraufhin untersuchen und als Erfolgskennzahlen die Klickrate auf die Subkategorien sowie den Umsatz mess
“Es ist die banalste Erkenntnis, die man aus einem A/B - Test mitnehmen kann […]: Sichtbarkeit heißt Conversion!“
2. Priorisieren bringt Klicks
Die Sortierung von Navigationspunkten, Produktkategorien oder –subkategorien wird häufig durch das Shop-System oder Alphabet bestimmt. Ändern Sie diese Reihenfolge so ab, dass die verkaufsstärksten Kategorien und Subkategorien oben oder ganz links stehen. Kategorien mit hohen Retouren-Quoten können ruhig etwas weiter nach unten rutschen. Das Beispiel von Schwans.com zeigt, wie man bei wenigen Unterkategorien die Begriffe bewusst nicht alphabetisch anordnet.
- Abb.3: Alphabetisch muss nicht immer sein – Wichtige Kategorien sind
Bei vielen Kategorien oder Subkategorien sollte man allerdings aufpassen, denn sonst kann sich der Besucher nicht mehr zurecht finden. Tipp: Eine optimierte Darstellung sieht wie folgt aus:
- Abb.4: Trennung von Top- und anderen Kategorien
3. Detail schlägt Kaufen
In vielen Online Shops wird häufig der Fehler gemacht, dass auf Artikellisten, also in Aufstellungen mit vielen Produkten, Filter- und Sortiermöglichkeiten, die Klickaufforderung, die zum Produkt führt, fehlt. In diesen Listen gelangt man ausschließlich über den verlinkten Produkttitel oder die Produktabbildung zum Produkt. Das Problem dabei ist, dass die Besucher denken, dass es nur so viel Produktinformationen gibt, wie in der Liste aufgeführt sind, und das reicht häufig nicht aus. Der User muss zum Produkt geführt werden!
In einem A/B-Test haben wir herausgefunden, dass die Absprungrate einer solchen Kategorieliste um ca. 20% gesenkt werden konnte, indem neben dem „Kaufen-Button“ ein „Details-Button“ hinzugefügt wurde. Ein Best Practice, wie das aussehen könnte, ist die Produktliste von notebooksbilliger.de.
- Abb.5: Details Button im Fokus
"Sollten Sie keine Versandkosten Pauschale erheben, so sollte dies überall gut sichtbar sein, auch wenn man nicht über die Startseite in den Shop gelangt!“
4. Exakte Versandkosten abbilden – das schafft Transparenz
Ein bekanntes Phänomen ist, dass User Produkte in den Warenkorb legen und anschließend die Warenkorbübersicht aufrufen, um die Versandkosten herauszufinden. Dies kann umgegangen werden, indem die Versandkosten gut sichtbar auf der Produktdetailseite abgebildet werden. Sollte Sie keine Versandkostenpauschale erheben, so sollte dies überall gut sichtbar sein, auch wenn man nicht über die Startseite in den Shop gelangt! Das Beispiel von QVC.com zeigt, dass die Versandkosten direkt neben dem Produktpreis abgebildet sind – kein Textlink, der zu den Versandkosten führt, sondern ein Wert, der greifbar ist!
- Abb.6: Versandkosten direkt am Preis
5. Ordnung ist das halbe Leben, Sortierung das Ganze!
Um beim Beispiel der Produktlisten zu bleiben: Welche Sortierung ist in Ihrer Produktliste voreingestellt? Nach Preis aufsteigend? Nach Relevanz? Nach Aktualität? Das ist mitunter der einfachste Test. Untersuchen Sie, auf welche Sortierung Ihre Shop-Besucher am besten reagieren: Erfolgskennzahlen können die Absprungrate, die Klickrate zu den Produkten und auch der Umsatz sein. Ein aktueller Test unserer Conversion-Teams hat gezeigt: „Sale“ schlägt „Relevanz“! Der Umsatz-Uplift betrug ca. 12% bei Sortierung nach Sale, wo reduzierte Artikel ganz oben in der Trefferliste standen.
"Untersuchen Sie, auf welche Sortierung Ihre Shop-Besucher am besten reagieren!“
Das Beispiel von vitacost.com zeigt als Standard- Sortierung „Top Selling“ und nicht etwa „relevancy“. Zum anderen ist es wichtig, dass Sortierungsmöglichkeiten gut bezeichnet sind. Es gibt nichts Schlimmeres als Pfeile, die nach oben oder unten zeigen, wo kein Mensch weiß, was sie zu bedeuten haben. „Teuerste zuerst“, oder „Günstigste zuerst“ versteht jeder.
- Abb.7: Sortierung nach Top Selling
Fazit
TESTING ALS WETTBEWERBSVORTEIL IM E-COMMERCE
Wer testet, schafft sich einen Vorsprung zum Wettbewerb. User urteilen über Websites auch anhand der User Experience. Das heißt, welche Gefühle werden beim Nutzer erzeugt, wenn er die Website nutzt? Negative Erfahrungen oder Emotionen legen sich wie ein dunkler Schleier über das Gesamterlebnis und führen häufig nur dazu, dass der User das Produkt seiner Wahl in einem anderen Shop sucht.
Das Medium Internet ist prädestiniert für den Vergleich von Produkten und Dienstleistungen. Nur wer es schafft, Prozesse so einfach und intuitiv wie möglich zu gestalten, dem Nutzer relevante Produkte einfach aufbereitet darzustellen, Kaufhürden minimiert und Vertrauen schafft, kann sich auch vom Wettbewerb absetzen. Das Interesse für das Thema Conversion Optimierung nimmt in Deutschland stetig zu. Viele Shopbetreiber haben erste Testing- Erkenntnisse gewonnen und ernten nun die Früchte ihrer Arbeit. Ich kann nur jeden ermuntern, der noch keine Erfahrungen mit A/B-Testing (oder auch multivariatem Testing) gesammelt hat, jetzt damit zu beginnen. Die fünf vorgestellten Testideen stellen nur einen Auszug aus den Möglichkeiten dar, derer man sich zur Optimierung bedienen kann. Faktoren wie vertrauensbildende Elemente, Design, Layout etc. wurden hier noch nicht einmal angesprochen.
Aber eines steht fest:
Shopbetreibern bleibt aufgrund von Conversion- Optimierung mehr Geld für Online-Marketing Maßnahmen – sprich der ROI steigt – und das mit häufig einfachen Mitteln.
Autor
Gabriel Beck
Gabriel Beck ist Head of Conversion Optimization bei explido Web- Marketing und Spezialist für Landingpage und Conversion Optimierung, Shop Optimierung & Testing. Er betreut Kunden wie conrad Electronic, Mercedes-Benz-Bank, mirapodo, e-wie-einfach und notebooksbilliger.
explido WebMarketing ist eine internationale Fullservice Agentur für Performance Marketing und einer der führenden Anbieter von SEA und SEO, Affiliate Marketing, Display Advertising, Social Media & Website Consulting.
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