Warenkorboptimierung

Usabilityoptimierung scheint 2011 – im Übrigen auch vollkommen zu Recht – eines der Schlagworte im Bereich E-Commerce zu sein, wenngleich das Thema eigentlich die Basis eines jeden erfolgreichen Onlinehändlers sein sollte und das nicht erst seit diesem Jahr!

Es gibt inzwischen ja unzählige Möglichkeiten der Conversionoptimierung, wobei der Warenkorb hier nur einen Teil – jedoch einen ganz entscheidenden – darstellt. Gabriel Beck hat in seinem Blog unter www.conversiondoktor.de einen recht interessanten Beitrag zum Thema Conversion Optimierung verfasst, in dem er auf die einzelnen Stellschrauben etwas näher eingeht:

  •  Conversion Optimierung – Werbemittel: Darunter versteht man die Verbesserung der Klickraten (CTR) auf Werbemittel (Banner oder Adwords).
  • Conversion Optimierung – Landingpage: Hier wird die Verbesserung von Aktionen auf einer Zielseite (z. B. das Ausfüllen eines Formulars) behandelt.
  •  Conversion Optimierung – Produktdetail: In diesem Fall geht es darum, mehr Besucher auf einer Produktdetailseite dazu zu bewegen, das jeweilige Produkt in den Warenkorb zu legen.
  • Conversion Optimierung – Warenkorb: Dies ist sicherlich der heikelste Part in einem Onlineshop, bei dem bis zu 80% der User abbrechen. Hier geht es darum, den User im Warenkorb schlussendlich auch zum Kauf zu bewegen.
Abb.: Arten von Conversion Rates aus www.conversiondoktor.de


Aufgrund der zentralen Bedeutung des Warenkorbs und der damit verbundenen Tatsache, dass natürlich ein möglichst großer Anteil der User, die Produkte im Warenkorb abgelegt haben, diese auch wirklich kaufen, möchten wir hier einige Ansätze und Verbesserungspotentiale aufzeigen, um genau dieses Ziel bestmöglich zu erreichen. 

In der Folge wollen wir uns daher mit der zentralen Frage „Was passiert nach dem Klick auf den Kauf-Button?“ beschäftigen. Abgesehen von der Tatsache, dass man heutzutage leider immer noch recht häufig Shops antrifft, bei denen man diesen zentralen Kauf-Button erstmal noch suchen muss bzw. der Button mitunter einfach zu wenig präsent ist, taucht eines der zentralen Probleme und demnach ein sehr wichtiger Ansatz für Verbesserungen häufig gleich nach Drücken des Kauf-Buttons auf. Der User wird direkt in den Warenkorb geleitet und sieht dort den soeben dorthin platzierten Artikel. Was passiert nun aber, wenn der Kunde sich jedoch gerade im Kaufrausch befindet und eigentlich gar nicht in den Warenkorb geleitet werden möchte? Den direkten Wechsel in den Warenkorb vergleiche ich immer ein wenig mit dem direkten Gang zur Kasse. Bei einer Shopping-Tour möchte der User das aber möglicherweise noch gar nicht. Stattdessen würde er vielleicht viel lieber noch etwas Geld ausgeben und weiter shoppen. Da macht es mitunter wenig Sinn, ihn davon abzuhalten, indem man ihn bereits in Richtung Kasse schiebt. 

Eine weitere Methode der Warenkorbanzeige, die man immer wieder antrifft, besteht darin, dem Kunden nach Betätigen des Kauf-Buttons einen dann gefüllten Warenkorb z. B. in der Randspalte einzublenden. Vorteil bei dieser Variante ist, dass der User im Shop bleibt und sofort weiter shoppen kann. Der Nachteil hierbei besteht jedoch in der Tatsache, dass viele User diesen Schritt nur schwer nachvollziehen können bzw. nicht merken, dass das Produkt jetzt im Warenkorb liegt und man von dort aus dann zur Kasse gehen und den Kauf abschließen kann. 

Wie könnte jetzt beispielsweise ein optimierter Warenkorb aussehen? Inzwischen sieht man immer häufiger sog. Info-Layer, die bei bestimmten Aktionen eingeblendet werden. Das Ganze eignet sich insofern auch sehr gut für die Warenkorbproblematik, da damit zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden. Zum einen erhält der User eine sichtbare und leicht verständliche Rückmeldung, die ihm bestätigt, dass er ein Produkt in der jeweiligen Ausgestaltung und mit dem entsprechenden Preis jetzt in den Warenkorb gelegt hat, zum anderen hat der User aber auch sehr einfach die Möglichkeit diesen Info-Layer per Mausklick wieder zu verlassen und an der vorherigen Stelle weiter zu shoppen. 

Wie so etwas in der Praxis aussehen kann, zeigt der neue WMF-Shop. Dort wird eben genau diese Technik verwendet. Durch die Gestaltung der Buttons innerhalb des Info-Layers wird der User zudem noch entsprechend geleitet. 

Abb.: Warenkorb-Layer bei www.wmf.de


Geht man einen Schritt weiter und wirft einen Blick in den Warenkorb gibt es zwischenzeitlich zwei Ansätze. Während man früher den Warenkorb im Prinzip „nahtlos“ in eine bestehende Seite bzw. einen bestehenden Shop integriert hat, geht man zwischenzeitlich häufig dazu über, im Warenkorb zu tunneln. Darunter versteht man das Ausblenden aller ablenkenden und zum Abschluss des Kaufprozesses störenden Informationen und Seiteninhalte. Dazu gehören die Hauptnavigation, etwaige Teaser-Elemente und sonstige Informationen, die nicht unmittelbar mit dem Kauf zusammenhängen. Hingegen sollten kaufrelevante Informationen, die insbesondere auf das Thema Vertrauen und Sicherheit abzielen, besonders hervorgehoben werden. Dazu zählen insbesondere Shopsiegel wie z. B. Trusted Shops, EHI oder TÜV sowie die möglichen Zahlungsarten.

Auch hierzu kann als durchaus positives Beispiel wieder der neue WMF-Shop herangezogen werden. 

Abb.: Warenkorb bei www.wmf.de


Ein weiterer Punkt, der im Warenkorb immer wieder unterschätzt bzw. zu wenig klar herausgestellt wird, ist der Kauf-Button, der häufig entweder zu wenig prominent platziert oder auch vom Wording her unglücklich benannt wird. WMF macht dies aus meiner Sicht absolut korrekt, indem der Button in der positiven Signalfarbe grün entsprechend dimensioniert, mit „weiter zur Kasse“ beschriftet und auffallend und klar verständlich platziert wird. 

Im Warenkorb sollte zudem auch angegeben werden, was den Kunden auf dem Weg zur Kasse erwartet, d. h. welche Schritte er noch durchlaufen muss, um den Kauf erfolgreich abschließen zu können. Im genannten Beispiel wird dies durch eine mitgeführte 

Statusnavigation angezeigt, bei der folgende Schritte zum Einsatz kommen:

  • Persönliche Angaben (Rechnungs- und Lieferadresse) 
  • Versand- und Zahlungsart
  • Zusammenfassung 

Unter dem Strich stellt diese Darstellung des Warenkorbs aus meiner Sicht eine sehr gelungene Herangehensweise dar, die den User zu keinem Zeitpunkt vor große Rätsel stellt und die Hürden auf dem Weg zum Kaufabschluss weitestgehend minimiert. 

Autor

Redaktion eStrategy-Magazin

Der Autor, Josef Willkommer, ist Geschäftsführer der Online-Agentur TechDivision, die sich seit vielen Jahren mit Webentwicklung auf Open Source Basis sowie Online-Marketing beschäftigt. TechDivision ist dabei offizieller Magento Partner der ersten Stunde.

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