Intelligente Shop-Suche: Warum, wie und wozu?

Das Suchfeld. Klein, aber mächtig. Denn es ist das zentrale Bedienungselement im Onlineshop. Aktuelle Untersuchungen haben erneut ergeben, dass die Suche im Shop einen hohen Einfluss auf die Usability, Konversionsrate, Kundenbindung und den Umsatz hat.

Studien belegen, dass bis zu 80 % der Shopper nahezu ausschließlich die Suche verwenden. Ein Phänomen, das vor allem durch Google gelernt ist. Shopper wollen schnell und einfach fündig werden. Egal, was sie eingeben. Sie erwarten es, von der Suchmaschine geführt, korrigiert und beraten zu werden. Ist das nicht der Fall, ist der Ausstieg schnell vollzogen. Laut Nielsen verlässt jeder dritte Shopper einen Shop, weil er ein Produkt nicht findet – obwohl das Produkt vorhanden ist –; bspw. weil der Suchbegriff falsch geschrieben oder der relevante Treffer weit hinten platziert ist. Jupiter Media Matrix untermauert dies mit der Erkenntnis, dass 80 % der Shopper bei einer schwachen Suche den Shop verlassen. Und Forrester ergänzt, dass jede fünfte Suche keine angemessenen Ergebnisse liefert. Missstände, die Shopper vergraulen und Shopbetreiber verärgern, weil bares Geld verloren geht.

Der Bedarf nach einer optimierten bzw. intelligenten Suche liegt nahe. Eine aktuelle Umfrage unter Shopbetreibern durch den E-Commerce-Leitfaden der Universität Regensburg bestätigt dies: Über 70 % halten es in ihrem Shop für absolut nötig, eine optimierte bzw. intelligente Suche einzusetzen. Jene Shopbetreiber, die das bereits tun, berichten mehrheitlich davon, dass Kunden zufriedener sind, mehr Besucher bestellen, mehr wiederkehrende Kunden zu verzeichnen sind und der Umsatz generell gestiegen ist. Es liegt insbesondere an einer deutlich verbesserten Benutzerfreundlichkeit. Die Usability-Experten von Shoplupe bestätigen: „Die Nutzerfreundlichkeit ist der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Commerce. Nur wer die Usability vorantreibt, kann effizient aus Besuchern echte Käufer machen.“

Web UsabilityIn Anlehnung an die Definition von Nielsen kann Usability durch folgende Kriterien messbar gemacht werden:

  • Erlernbarkeit: Wie einfach und schnell ist es, eine Aufgabe beim ersten Besuch zu bewältigen?
  • Effizienz: Wie schnell ist die Aufgabe ausführbar?
  • Einprägsamkeit: Wenn Besucher zurückkehren, wie schnell erlernen sie die Fähigkeit wieder?
  • Fehler: Wie viele Fehler entstehen, wie drastisch sind diese und wie können sie bewältigt werden?
  • Zufriedenheit: Wie angenehm bzw. zufriedenstellend ist es, die Website zu verwenden?

Doch was heißt Usability im Shop? Kurz gesagt: Der Shop ist intuitiv, effizient und effektiv zu benutzen, gering fehleranfällig und durchweg zufriedenstellend. Beispiel: Ein Shopper möchte ein Schnurlostelefon kaufen, hat aber nur vage Vorstellungen. In einem großen Elektronik-Shop benutzt er wie die Meisten intuitiv das Suchfeld und gibt einfach „schnrulostelfon“ ein. Nun können mehrere Probleme auftreten. Bspw. wird nichts gefunden, da der Begriff fehlerhaft eingegeben wurde. Oder die Suche versteht den Fehler und zeigt viele Ergebnisse an.
Beide Fälle sind für den Shopper ungünstig. Wie hilft ihm die Website nun, seine vagen Vorstellungen schnell und einfach zu konkretisieren, um schließlich ein Produkt auszuwählen und zu bestellen? Die Antwort liegt zunächst in der Gattung der Suche. Im Wesentlichen gibt es drei Varianten: Die Standardsuche, die ausschließlich exakt die in der Produktdatenbank gespeicherten Begriffe erkennt. Die wörterbuchbasierte Suche, bei der jede mögliche Schreibweise eines Begriffs hinterlegt werden muss. Und es gibt die intelligente Suche, die prinzipiell auf Algorithmen beruht und Sucheingaben mathematisch zu verstehen versucht. Da jedoch mehrheitlich nicht der exakt gespeicherte Begriff eingegeben wird, sondern das deutliche Gros der Suchvorgänge aus unerwarteten (Fehl-)Eingaben besteht, macht lediglich eine intelligente Suchmaschine Sinn.  

 

Was bedeutet Intelligenz in der Suche?

Für Shopper: Vereinfachung und Verkürzung. Wer keinen Umsatz verschenken will, muss den Erwartungen der Shopper gerecht werden. Die Suche soll und muss den Weg zum gewünschten Produkt vereinfachen und verkürzen. Es wird erwartet, dass die Suche sehr treffsicher, komfortabel und schnell ist. Unerwartete (Fehl-)Eingaben und auch der Branchenjargon müssen verstanden werden. Ergebnisseiten sollen übersichtlich, gut sortiert und anpassbar sein. Laut Enquiro Research ist eine perfekte Sortierung entscheidend, da Shopper die Trefferliste etwa 6,5 Sekunden betrachten und vier Einträge wahrnehmen.

Für Shopbetreiber bedeutet Intelligenz Beeinflussung und Optimierung der Suche. Erst wenn der Shopbetreiber Einfluss auf die Suchergebnisse nehmen kann, die Suche laufend optimieren kann bzw. die Suche das stellenweise selbst tut, handelt es sich um eine intelligente Shopsuche. Genauso wie ein stationärer Filialleiter seine Kundenberater schult und sensibilisiert, genauso muss auch ein Onlineshopbetreiber seinen Kundenberater – die Suche – pflegen können. Genauso wie Kundenberater selbst dazulernen, muss auch die Suche im Onlineshop sich selbst optimieren können, um immer verkaufsfördernder zu werden.

„Es ist, als ob Sie in ein Ladengeschäft gehen, direkt am Eingang Ihren Kaufwunsch undeutlich in den Raum hineinrufen und sofort von einem Kundenberater die relevantesten Produkte vorgelegt bekommen.“ Thomas Braun, exorbyte GmbH

Funktionsbeispiele einer intelligenten Shopsuche

Das wichtigste Element ist eine treffsichere Fehlertoleranz, die zudem extrem schnell sein sollte. Tippfehler (kamrea), Rechtschreibfehler (labtop), Phonetik (fletskrin), Singular/Plural (fahrräder), Wortvertauschungen (schärfentiefe) und insbesondere unerwartete Eingaben (funckstexkdose) müssen verstanden werden. Die Fehlertoleranz sollte nicht auf Wortlisten basieren, sondern auf Algorithmen wie dem Levenshtein, der wissenschaftlich als der robusteste Algorithmus gilt. Dennoch sollten Wortlisten (Aliase) hinterlegt werden können, da sie die Treffsicherheit verbessern. Damit können weit auseinander liegende Wörter zugeordnet werden (Ceran, Glaskeramik) und auch der Branchenjargon (spielkonsole, daddelmaschine) abgebildet werden. Der Einsatz einer intelligenten Suche mit eigenen Aliasen hat bspw. auf www.real-onlineshop.de die Nulltreffer auf knapp 0 % reduziert. Ein weiteres Element ist die dynamische Filternavigation, womit Trefferlisten vom Shopper mittels Filter bzw. Facetten (Hersteller, Preis) komfortabel verfeinert werden können. Wichtig wird dies vor allem bei allgemeineren Suchbegriffen wie „Hose“ oder „Notebook“, um einfach zum gesuchten Produkt zu „navigieren“. Auch sollte der Shopbetreiber die Platzierung der Suchergebnisse beeinflussen können (Ranking); bspw. damit Topseller zuerst erscheinen. Produktempfehlungen, die anstatt Nulltreffer angezeigt werden, oder die Möglichkeit, spezielle Suchbegriffe (xmas) direkt auf spezielle Zielseiten (Die schönsten Weihnachtsgeschenke) umzuleiten, sind weitere Elemente einer intelligenten Shopsuche.  

Abb.: Beispiel: Fehlertolerante Suche und dynamische Filternavigation

Ein für den Shopper besonders hoher Usability-Mehrwert stellt das Auto-Suggest dar. Die Funktion zeigt Vorschläge bzw. Treffer direkt während der Sucheingabe in einer Drop-Down-Box an. Mehr als die Hälfte der Shopper kommt direkt darüber zum Produkt – insbesondere in Shops mit komplizierteren Produktnamen wie bei Apotheken. Das Auto-Suggest berät den Shopper aktiv, denkt mit und hält ihn im Shop. Wichtig ist, dass auch hier alle Produkte durchsucht werden und alle vorgenannten Elemente zum Tragen kommen. 

Abb.: Beispiel: Fehlertolerantes Auto-Suggest

Reportings für stetige Optimierungen

Shopbetreiber tun gut daran, die Suchvorgänge ihrer Besucher zu analysieren, um die Suche verkaufsfördernd zu gestalten. Fragen wie „Welche Begriffe wurden wie oft eingegeben? Was wurde nicht gefunden? Wie wird das Auto-Suggest genutzt?“ geben wertvolle Aufschlüsse. Damit können gezielte Produktkampagnen erstellt werden, das Suchmaschinenmarketing angepasst oder spezielle Aliase hinterlegt werden.

Suche ist nicht gleich Suche

In der Regel ist die Standardsuche eines Shopsystems nicht intelligent und damit nicht in der Lage, all die benannten Funktionen abzubilden. Es bedarf Dritt-Lösungen. Bei der Navigation durch den Markt fällt auf, dass die Anzahl der häufig verwendeten Lösungen relativ überschaubar ist. Entscheidend ist dabei der Vergleich. Die einzelnen Funktionen und Kosten sollten im Detail betrachtet werden, da es teilweise gravierende Unterschiede gibt, insbesondere hinsichtlich der Suchtechnologie. Daher sollte die Qualität der Suche geprüft werden:
Fehlertoleranz, Treffsicherheit, Geschwindigkeit. Es empfiehlt sich, die Referenzshops der Anbieter zu testen und sozusagen einen Usability-Quicktest selbst durchzuführen, indem man verschiedene, unerwartete Sucheingaben macht. Bspw. sollten in Onlineapotheken Aspirinprodukte auch mit „xayspirin“ gefunden werden. Weitere Aspekte, auf die bei einer Auswahl geachtet werden sollte, sind: Ist die Fehlertoleranz auch im Auto-Suggest vorhanden? Erlaubt die Filternavigation eine Mehrfachauswahl? Kann die Suche im Look & Feel und in ihrer Funktionalität per Onlinekonsole einfach gepflegt werden? Können Rankings und Aliasing nicht nur auf einzelne Produkte, sondern datenbankübergreifend bestimmt werden? Ist die Integration in den Shop schnell durchgeführt? Können die Suchvorgänge analysiert werden? Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich? 

Nachhaltige Auswirkungen

Wenn man bedenkt, dass laut Forrester für 60 % der Shopper die Suche der Hauptgrund ist, zum Shop zurückzukehren oder sich für immer von ihm abzuwenden und nahezu 50 % des Shopumsatzes mit wiederkehrenden Shoppern erzielt wird, so liegt es mehr als nahe, sich einer optimierten bzw. intelligenten Shopsuche anzunehmen. Insbesondere auch, wenn aktuelle Befragungen erneut zeigen, dass Shopbetreiber dadurch erfolgsentscheidende Verbesserungen erzielen, wie eingangs erwähnt. Bspw. hat www.moebel.de durch den Einsatz einer intelligenten Shopsuche bereits binnen zwei Monaten eine Conversion Rate Steigerung von 10 % erreicht.

Eine intelligente Shopsuche soll im Sinne des Shoppers denken und lenken. Es verbessert die Usability im Shop enorm. Der Shop kann intuitiv benutzt werden. Fehler werden automatisch korrigiert. Der Shopper wird effizient, effektiv und komfortabel zum gewünschten Produkt geführt. So hat bspw. www.grimm-gastrobedarf.de den B2B Shop Usability Award 2011 u.a. dadurch gewonnen, dass sie ein großflächiges, übersichtliches Auto-Suggest einsetzen. Am Ende schlagen sich die Auswirkungen in vier wichtigen Erfolgsfaktoren nieder und lassen sich anhand diverser Untersuchungen auch zahlenmäßig benennen: höhere Conversion Rate um bis zu 10 %, höhere Bestellmenge um bis zu 40 %, höhere Kundenbindung um bis zu 50 % und letztlich mehr Umsatz um bis zu 25 %. Abhängig vom Preis, kann sich eine intelligente Shopsuche demnach schnell amortisieren und dauerhaft mehr Einnahmen erzielen.

Autor

Thomas Braun, exorbyte GmbH

www.commerce.exorbyte.de

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