E-Commerce in der Praxis - Erfolgreiche Shopbetreiber im Interview

Interview mit Jochen Schweizer, Gründer & Active Chairman der gleichnamigen Unternehmensgruppe

1. Seit wann sind Sie im E-Commerce aktiv und wie gestalteten sich rückblickend die ersten Schritte? Warum war E-Commerce damals für Sie ein Thema?

Mit dem Erlebnis-Geschenke-Portal www.jochen-schweizer.de sind wir seit Ende 2004 online. Die Anfänge waren vor allem bestimmt vom Produktangebot in unserem Webshop – unseren Erlebnissen – und der Webshop-Technik selbst. Wir begannen damals zwar sofort, online breit für Traffic zu sorgen, aber erst als der Webshop inhaltlich und technisch solide aufgesetzt war, konvertierte dieser Traffic auch so, dass wir uns mehr Werbung leisten konnten.


2. Was waren bislang einige der größten Herausforderungen und wie haben Sie diese Herausforderungen gemeistert?

Die Herausforderungen im E-Commerce sind keine großen, sondern viele mittlere und kleine. Dazu braucht es präzises Handwerk. Die Vielzahl der Online- und Offlinemaßnahmen zu verknüpfen, zu steuern und zu messen ist in der Komplexität schon eine Herausforderung.
Die viel größeren Herausforderungen waren jedoch, mit unserem extrem schnellen Wachstum Schritt zu halten, die personellen Strukturen zu schaffen und gleichzeitig die Finanzen im Blick zu behalten. Heute stehen wir wirtschaftlich kerngesund da. Darüber sind wir sehr froh.


3. Was war aus Ihrer heutigen Sicht betrachtet ihr größter Erfolg im E-Commerce und warum?

Unser größter Erfolg im E-Commerce ist nicht öffentlich ersichtlich. Er besteht darin, genau zu wissen, mit welchen Online- und Offlinewerbemaßnahmen wir wie viel Geld verdienen, wie diese Maßnahmen zusammenspielen und wie wir entsprechend unsere Budgets steuern müssen. In dieser Disziplin sind wir dem E-Commerce in Deutschland allgemein und unseren Marktbegleitern um Längen voraus. Wir setzen unser Werbegeld sehr präzise ein und nutzen dabei Synergieeffekte aus allen Werbegenres. Daher stehen wir heute so gut da.


4. Was würden Sie mit einem Werbebudget von EUR 10.000 bzw. EUR 50.000 heute anstellen?

Eine große Party schmeißen und das Geld auf den Kopf hauen. Wir brauchen nicht mehr Werbegeld, sondern konzentrieren uns auf gesteigerte Effizienz.


5. Wie beurteilen Sie den wachsenden Markt des Mobile Web. Gibt es hier bei Ihnen Überlegungen bzw. erste Ansätze?

Wir haben seit bald zwei Jahren einen Webshop für mobile Endgeräte. Dieser Webshop geht gerade ab wie ein Zäpfchen. Den bauen wir jetzt natürlich aus.


6. Was wären die aus Ihrer Sicht drei wichtigsten Tipps für einen Einsteiger ins Onlinebusiness und was wären drei absolute „no go´s“?

Tips:

  • Wenn Du eine tolle neue Idee hast, geh damit sofort in Google Adwords. Da findest Du ganz schnell heraus, ob sie funktioniert, wer Deine Konkurrenten sind und wie gut die sind. Sozusagen der Reality-Check, der Wakeup-Call, die Watschn. Dann noch mal zurück ins Körbchen, Wunden lecken, alles besser machen und gestärkt zurück an die Front.
  • Nicht der Herde hinterher trotten und alles so machen wie die Konkurrenz, sondern den eigenen Ideen, Zahlen und Analysen vertrauen. Wenn ich alles so mache wie die Konkurrenz, kann ich nicht der Sieger werden.
  • Nicht ewig am Webshop rumfrickeln. Man glaubt gar nicht, wie wenig man dabei rausholt. Viel mehr ist mit dem richtigen Produkt gewonnen. Und dann Konzentration auf die Werbung, auf den richtigen Traffic. Hier wird das meiste Geld ausgegeben und verloren - oder gewonnen.

No-Go's:

  • Keine Agenturen! Bitte alles selber machen. Am Anfang hat man von E-Commerce leider wenig Ahnung. Agenturen kann man dann als Berater nutzen, aber nicht als Agenten. Die Kompetenzen fürs Operative müssen im eigenen Haus entwickelt werden. Denn wenn das Geschäft größer und komplexer wird, können Agenturen nicht integriert arbeiten, kennen die Konversionsraten im Verbund zwischen Offline- und Onlinewerbung nicht. Das führt nur zu Hickhack zwischen Agenturen oder deren Abteilungen. Werbung für E-Commmerce, online wie offline, above wie below the line, muss aus der gleichen Truppe kommen. Der eigenen.
  • Wer hat gesagt, ein Kauf lässt sich genau einer Werbemaßnahme zuordnen? Unsinn. Aber nach diesem Prinzip funktionieren die meisten Tracking-Tools. Einige können auch schon mehrere Werbekontakte innerhalb der Online-Welt zuordnen. Aber die Offlinewerbewelt wird da ganz vergessen. Vergessen Sie daher getrost die herkömmlichen Tracking-Tools. Sie müssen leider eigene Tools entwickeln, die Online- UND - Offlinewerbekontakte gleichzeitig einem Kauf zuordnen können. So etwas gibt es nicht von der Stange. Naja, zum Glück. Denn sonst hätte sie ja jeder.
  • Nicht jeder Sau hinterherlaufen, die gerade durchs Dorf getrieben wird. Mit Social Marketing beispielsweise hat in den letzten Jahren kaum einer Geld verdient. Abwarten, Tee trinken, beobachten, und rechtzeitig auf den jeweiligen Zug springen. Der zu frühe Vogel verhungert auch öfter mal. Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen und wir investieren.


7. Welche Technologie bzw. welches Shopsystem verwenden Sie und warum?

Wir setzen Demandware ein. Das hat uns die Möglichkeit gegeben, auch als wir noch ein kleines Startup waren, eine wirklich professionelle Shopsoftware einzusetzen, schnell an den Start zu gehen, schnell zu wachsen und uns statt auf Systeme aufs Marketing zu konzentrieren. Die Strategie ist voll aufgegangen.


8. Was muss man als Unternehmer aus Ihrer Sicht mitbringen, um im E-Commerce Erfolg haben zu können?

Den Blick für Details, den Blick fürs Wesentliche und große Ausdauer. Für die Details bin ich nicht so gut. Da lasse ich mir dann gerne von meinen Mitarbeitern aushelfen. Und die können das. Also ein Händchen für gute Leute braucht‘s wohl vor allem.


9. Welche drei Shops sind für Sie derzeit als Benchmark zu sehen und warum?

Trends kommen und gehen. User-Verhalten hingegen ist doch relativ stabil. Shops, die mittels Algorithmen letztendlich vom User-Verhalten gesteuert werden, faszinieren mich. Also Amazon und eBay.


10. Was sind aus Ihrer Sicht aktuell die drei größten Trends im E-Commerce?

  • „Massenweise Individualisierung" von Waren und Dienstleistungen. Spannung zwischen individualisiertem Angebot und Gewinnmargen. Und: Ihr seid alle Individualisten. Ja, klar.
  • Die User werden kompetenter und selbstbewusster. Lassen sich nicht vergackeiern. Wir nehmen unsere Käufer ernst und bedienen sie gut.
  • E-Commerce ist selbst sein größter Trend. Das Käuferverhalten entwickelt sich sehr stark in Richtung Selbstbedienung/Versandhandel. Aber gleichzeitig entwickelt sich eine hohe Kompetenz der situativen Wahl der jeweils gerade passenden Vertriebsoberfläche. Wir versuchen, unseren Kunden in allen Vertriebsoberflächen einen guten und konsistenten Service zu bieten.


11. Wie beurteilen Sie das Thema Social Commerce. Wie sozial ist Ihre E-Commerce Strategie ausgerichtet?

Der User erwartet heute diesen Kanal. Selbstverständlich ermöglichen wir diesen Dialog. Und der ist echt und ungefiltert, manchmal anstrengend und meistens witzig. Und nützlich.


12. Waren früher die Bereiche SEO/SEM die Buzz-Words, so wird das Ganze heute häufig ergänzt durch User Experience Optimization bzw. Usability-Optimierung. Wie stehen Sie dem gegenüber?

SEO/SEA und Usability gehen doch Hand in Hand. Die Abhängigkeiten sind klar. Gerade in SEA wird so viel Geld investiert. Das Geld muss sich rentieren. SEO/SEA und Usability/Content sind bei uns deshalb interdisziplinäre Teams, die Hand in Hand arbeiten. Wir rotieren sogar die Mitarbeiter auf diesen Funktionen, damit sie die gleiche Medaille von beiden Seiten kennenlernen.


13. Wo sehen Sie sich und den E-Commerce ganz allgemein in zwei Jahren?

Noch weiter vorne. Die wesentlichen Herausforderungen für den E-Commerce allgemein sind, Multichannel-Werbung (online UND offline) und Multichannel-Vertrieb zu bewältigen. Wir sind da schon ein ganzes Stück weiter. Wenn der Markt in zwei Jahren da steht, wo wir heute stehen, werden wir wieder ein Stück voraus sein. Wo, das verrate ich Ihnen dann in zwei Jahren.

© 2014 eSTRATEGY-Magazin
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