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Mental Maps von Onlineshops. Was Ihre Kunden in Deutschland und UK von Ihrer Webseite erwarten.

© Trueffelpix - Fotolia.com

Vor rund einem Jahr wurde in einer eStrategy Ausgabe zum Thema Internationalisierung im E-Commerce bereits die Notwendigkeit einer ländertypischen Adaption von Webauftritten thematisiert. Während es dort vor allem um inhaltliche und rahmengebende Kriterien ging, beschäftigen wir uns heute mit den zentralen Basiselementen eines Webauftritts bzw. genauer gesagt: eines Onlineshops. Denn so spielt nicht nur eine fast schon akribische Anpassung des Wordings (Stichwort „Fahrrad“ vs. „Velo“) eine maßgebende Rolle für den Erfolg eines Onlineshops, sondern auch dessen grundlegende Ausgestaltung. Denn britische, französische oder spanische Onlineshopper können ggf. andere Anforderungen und Erwartungen an die Gestaltung eines Shops haben als Deutsche und sollten somit auch mit einer entsprechend angepassten Seite bedient werden, um die Conversion Rate nicht negativ zu beeinflussen – oder besser gesagt: zu optimieren. 

Mentale Karten als Orientierungs- und Nutzungsgrundlage

Noch bevor Nutzer die Startseite eines Onlineshops aufrufen, haben diese bereits eine Vorstellung davon, wie diese aussehen sollte. Denn auf Basis von Erfahrungen hat jeder Nutzer ein implizites Bild von Funktionen, Abläufen und Seitenstrukturen. Entsprechend werden bestimmte Elemente ganz intuitiv an bestimmten Orten auf einer Seite gesucht – und hoffentlich auch gefunden.

Diese eher unbewussten Vorstellungen der Seitenarchitektur können über sogenannte mentale Karten, bzw. „Mental Maps“ abgebildet werden. Diese mentalen Karten bilden ganz generell innere Bilder ab, welche im Sinne realer Landkarten als Hilfsmittel zur Speicherung und Organisation von Wissen fungieren (Tuan 1975). Auf den Kontext der Informationsarchitektur übertragen, bilden diese mentalen Karten das implizite Erfahrungswissen von Onlinenutzern ab. So hat jeder Nutzer beim Besuch einer Webseite eine mentale Karte vor Augen, anhand derer er sich orientiert.

Zu beachten ist hierbei jedoch, dass diese mentalen Karten sich im Laufe der Zeit ändern. Entsprechend ändern sich nicht nur Ansprüche an Funktionen (was einst begeisterte, wird schnell zum Standard), sondern auch an die Seitengestaltung. Letztere wird hierbei z. B. künftig stark von den immer weiter vorherrschenden mobilen Bedienkonzepten beeinflusst. Das aktuelle Wissen um diese mentalen Karten ist somit das A und O für eine nutzerorientierte Seitengestaltung mit einer entsprechenden User Experience. Finden sich Kunden intuitiv auf einer Seite zurecht, steigen auch die Zufriedenheit und die Verweildauer sowie final die Conversion Rate der Seite. Denn entsprechen Webseiten nicht diesen unbewussten Erwartungen, kann dies zu schwerwiegenden Problemen bei der Nutzung, zu Unzufriedenheit oder sogar dem Verlassen der Seite führen. Neben den Nutzungserfahrungen spielen aber auch kulturelle Einflüsse eine Rolle bei der Erwartungsbildung. So brauchen einige Kulturen mehr Sicherheiten als andere – ob und wie sich dies auch auf den Inhalt und die Gestaltung von Onlineshop-Webseiten auswirkt, hat die Usability Agentur eResult in der Studie „Mental Maps 2014“ beispielhaft für Deutschland und United Kingdom (UK) untersucht und führt damit die nationale Langzeitstudie „Imagery“ nicht nur mit neuem Namen, sondern auch mit neuem Fokus fort.

Herausforderung Seitengestaltung

Die Informationsarchitektur von Webseiten muss zwei Kriterien erfüllen: Zum einen eine effiziente Struktur zur Darstellung aller relevanten Inhalte sowie zum anderen – on Top – auch eine nutzerzentrierte Gestaltung der Struktur und der einzelnen Inhaltskomponenten. Denn gerade Letzteres ist ein zentraler Ausgangspunkt für eine intuitive Bedienung seitens der Nutzer und die folgende User Experience. Vor allem E-Commerce-Webseiten stehen dahingehend vor der Herausforderung, eine große Anzahl an Produktklassen und Funktionen nutzerfreundlich unter einen Hut zu bringen: Wo erwarten die User die Navigationselemente zu den Produktkategorien? Wo und wie sollten die jeweiligen Unterkategorien präsentiert werden? Wo und wie die Filterfunktionen, wo Warenkorb und Suche? Und brauche ich einen Home-Button oder reicht der Link via Logo? Und apropos Logo, wo muss dieses hin: Klassisch oben links oder geht auch es auch mittig oder rechts? 

Herausforderung Internationalität

Für E-Commerce-Anbieter, welche international agieren, potenzieren sich diese Gestaltungsfragen. So beeinflussen nicht nur die offensichtlichen Kriterien wie die Leserichtung oder die unterschiedliche Menge an Zeichen, welche man für einen Ausdruck in der jeweiligen Landessprache benötigt, die Darstellung von Inhalten. Auch grundlegende Nutzererwartungen an den Content und die Struktur können sich je nach Zielland ändern.

Einflussfaktor Kultur

Die von Hofstede entwickelten Kulturdimensionen basieren auf Forschungsarbeiten zu nationalen Kulturen und entsprechenden Zusammenhängen in Organisationskulturen. Aber auch der allgemeine interpersonale Umgang sowie die Kommunikation im Business-to-Consumer (B2C) -Bereich werden kulturell stark beeinflusst. Dies spiegelt sich beispielsweise auch im Customer Relationship Management (CRM) wider. So hat die Dimension der Machtdistanz („Power Distance“) einen zentralen Einfluss auf das (optimale) Verhältnis zwischen Kunde und Kundendienstmitarbeiter. In Kulturen mit hoher Machtdistanz haben der Status bzw. die Rolle einer Person eine maßgebende Bedeutung. Das heißt der Kunde ist König und wird auch entsprechend behandelt. Bei Kundeanfragen in Ländern mit niedrigerem Machtdistanz-Index begegnen sich Kunde und Kundenbetreuer hingegen eher auf Augenhöhe, was auch schon mal zu Konflikten zwischen beiden führen kann. Dies kennt wohl auch so manch einer, der in Deutschland schon ein-, zweimal einen Kundenservice angerufen hat – in den USA wäre hier (mit einem Index von 40) mit weniger Konfliktpotenzial zu rechnen und wer in China, einem Land mit besonders hoher Machtdistanz (80 Punkte), die Kundenhotline anruft, sollte wohl auf einen sehr freundlichen und äußerst entgegenkommenden Kundenbetreuer stoßen. Aber nicht nur auf das menschliche Miteinander wirken sich kulturelle Einflüsse aus. Auch in Bezug auf die Onlinepräsenz von Unternehmen besteht eine kulturelle Beeinflussung des Kunden, so dass auch hier auf die Unterschiedlichkeit verschiedener Kulturen zu achten ist. Die hier relevanten Dimensionen stellen insbesondere die Dimension des Individualismus (im Gegensatz zum Kollektivismus), sowie die „Uncertainity Avoidance“, als Drang zur Vermeidung von Unsicherheiten durch gewisse Sicherheitsmaßnahmen, Gesetze und Normen, dar. Der Individualismus beschreibt eine Art Maßstab von „Ich-“ versus „Wir-“ Bezogenheit. In Bezug auf den (E-) Commerce legen hierbei Kulturen mit niedrigerem Individualismus-Index und hohem Wir-Gefühl beispielsweise mehr Wert auf die klassischen „Made in …“ Angaben. Kulturen mit hohem Individualismus-Index achten hingegen auf mehr opportunistische Kriterien wie z. B. die Qualität oder den Preis des Produkts. Auch das Bilden von Kundenbeziehungen ist in kollektivistischen Kulturen entsprechend von größerer Bedeutung als in individualistischen. Im Vergleich Deutschland zu UK zeigt sich, dass zwar beide Länder einen hohen Individualismus-Index aufzeigen, UK hier aber nochmals deutlich stärker ausgeprägt ist (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Kulturdimensionen von Hofstede: Deutschland und UK im Vergleich

In Bezug auf die Vermeidung von Unsicherheiten weist hingegen Deutschland einen höheren Indexwert auf. Dies bedeutet, dass die Deutschen im Vergleich zu den Briten einen weit höheren Bedarf haben, künftige Ereignisse abschätzen und kontrollieren zu können. Kulturen mit einem hohen Vermeidungs-Index benötigen entsprechend auch mehr Informationen bevor Entscheidungen getroffen werden können. Hinsichtlich der Anforderungen an Onlineshops kann so beispielsweise angenommen werden, dass Deutschland mit einem geringeren Individualismus-Index ggf. noch mehr Wert auf kundenbindende Faktoren wie beispielsweise eine Kunden- oder Supporthotline legt, während UK noch stärker auf „harte Faktoren“ wie Preis/Leistung achtet. Unter Betrachtung der Unsicherheitsvermeidung wäre es den deutschen Onlineshoppern hingegen wichtiger, alle mit dem Kauf irgendwie in Verbindung stehenden Informationen und Rahmenbedingungen einsehen zu können, um alle Eventualitäten und Risiken, wie beispielsweise zu lange Lieferzeiten oder zusätzliche Versandkosten, abschätzen zu können. Ob und wie sich die Kulturdimensionen nun tatsächlich auf die Anforderungen an Onlineshops auswirken und ob bzw. welche Unterschiede in den Anforderungen und Erwartungen deutscher und britischer Onlineshopper bestehen, zeigt der folgende Zwei-Länder-Vergleich der Studie „Mental Maps 2014“, in der nicht nur die Relevanz einzelner Shop-Elemente („Wie wichtig?), sondern auch deren Platzierung („Wohin damit?“) mit jeweils 600 Onlineshoppern untersucht wurde.

Brauche ich das? Messung der Relevanz

In einem ersten Schritt wurde die Wichtigkeit einzelner Shop-Elemente aus Sicht der Onlineshopper erhoben. Hierfür wurde die KANO Analysemethode, ein Verfahren zur Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit, genutzt. Hierbei können Kundenanforderungen sodann in vier Gruppen unterteilt werden, die den Einfluss auf die Kundenzufriedenheit widerspiegeln (vgl. Abb. 2).

Abb. 2: Klassifizierung der Wichtigkeit im Kano-Diagramm

Basiselemente:
Stellen Kundenanforderungen dar, welche als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Sie müssen unbedingt erfüllt werden. Nicht-Erfüllung führt zu starker Unzufriedenheit. Die Erfüllung steigert jedoch nicht die Zufriedenheit (auch als Hygienefaktor bekannt).

Leistungselemente:
Je besser diese Kundenanforderungen erfüllt werden, desto zufriedener sind die Kunden. Mangelhafte Umsetzung oder gar Nicht-Erfüllung führt zu entsprechender Unzufriedenheit.

Begeisterungselemente:
Werden von Kunden nicht zwingend erwartet, das Angebot dieser Elemente kann jedoch stark zur Kundenzufriedenheit beitragen: Kunden lassen sich durch diese Elemente begeistern.


Neutrale Elemente:
Nutzer stehen diesen Elementen neutral gegenüber, das Angebot dieser Elemente hat weder einen Einfluss auf die Zufriedenheit noch auf die Unzufriedenheit.

Wohin damit? Messung der Positionierungserwartung

Die Platzierungserwartungen der Shop-Elemente wurden über ein strukturelles „Card Placing“ ermittelt. Für die vorliegende Studie wurde hierzu ein interaktives Analyseschema entwickelt, welches durch die Teilnehmer einfach und intuitiv auf einer Weboberfläche bedient und von der Testleitung schließlich quantitativ ausgewertet werden kann. Für dieses interaktive Analyseschema wurde auf Basis der aktuellen Bildschirm-Standardauflösung von 1366x768 Pixeln ein Raster erstellt, welches in 8x5 Zellen aufgeteilt ist und einen „inhaltsleeren Onlineshop“ simuliert (vgl. Abb. 3). Für jedes Shop-Element waren die Teilnehmer jeweils aufgefordert, das Element nach ihren Erwartungen in der entsprechenden Zelle bzw. in den entsprechenden Zellen via Klick zu platzieren. Je nach Element konnten hierzu 1-4 Zellen gewählt werden. In der Auswertung wird die Häufigkeit der Platzierungs-Nennungen der einzelnen Zellen je Element sodann entsprechend visualisiert: Je dunkler ein Feld eingefärbt ist, desto häufiger wurde das Element diesem Bereich zugeordnet. 

Abb. 3: Interaktives Analyseschema und Visualisierung der Zuordnungshäufigkeit

Untersuchte Shop-Elemente

Im Rahmen der Studie „Mental Maps 2014“ wurden folgende Shop-Elemente in Bezug auf ihre Wichtigkeit und Positionierungserwartung hin untersucht: 

  • Bezahloptionen
  • Hilfe & FAQ
  • Home-Link
  • Hotline-Nummer
  • Kontakt
  • Kundenkonto/Login
  • Logo
  • Merkzettel
  • Menü
  • Newsletter
  • Suchfunktion
  • Versandkosten
  • Warenkorb

Zertifizierungen Die Erhebung fand im April 2014 als Onlinebefragung statt. Für den internationalen Vergleich wurde die Studie mit je 600 Teilnehmern in Deutschland und UK durchgeführt. Die Umfrageteilnehmer waren hierbei jeweils repräsentativ für die deutsche/britische Internetnutzerschaft nach AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V) bzw. ONS (Office for National Statistics).

Die Ergebnisse

Das Logo
Das Logo stellt ein Kernelement eines jeden Onlineshops dar und ist elementar für dessen Brand-Communication. Doch erwarten Nutzer dies eigentlich? Und würde ihnen etwas fehlen, wenn es kein Logo auf der Seite gäbe? Nicht nur die direkte Intention eines jeden Web-Verantwortlichen, sondern auch die Ergebnisse zeigen ganz klar: ja! Das Logo ist und bleibt sowohl für deutsche als auch für britische Onlineshopper ein zentrales Website-Element und stellt einen Leistungsfaktor dar. Das bedeutet, dass Shop-Betreiber mit dem Einbinden des Logos nicht nur jene Unzufriedenheit vermeiden können, welche bei einem Nichtvorhandensein entstehen würde, sondern auch, dass mit der Art der Umsetzung auch die Zufriedenheit gesteigert werden kann. Die „Art der Umsetzung“ bedeutet hierbei aber nicht nur allein, wie groß, gut sichtbar oder hübsch das Logo ist, sondern betrifft eben auch dessen Platzierung. Und auch wenn aktuell einige Anbieter zeigen, dass das Logo auch oben in der Mitte oder rechts platziert werden kann, so ist die Stimmung unter den Nutzern ziemlich eindeutig: Das Logo gehört nach links. Dies zeigt sich bei den deutschen Onlineshoppern sogar noch etwas deutlicher als bei den Briten, welche noch etwas mehr Toleranz gegenüber einer mittigen Platzierung aufweisen (vgl. Abb. 4).

Abb.4: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung des Logos

Einen Vergleich, wie die Logos aktuell eingebunden werden, bieten die beiden Shop-Anbieter H&M und Esprit, welche jeweils in beiden Ländern einen recht identischen Webauftritt verfolgen. Direkt ersichtlich wird bei der erwartungskonformen Platzierung oben links noch ein weiterer Vorteil: die Platzeffizienz. 

Wie wir bei H&M sehen können, kann bei einer Platzierung oben links der gesamte Rest des Headers noch besser und effizienter für weiteren Content genutzt werden und bietet im Endeffekt mehr Freiraum und Platz für den Hauptbereich der Seite: die Bildbühne (vgl. schraffierter Bereich). „Das ist nicht viel“ mag der eine oder die andere hier denken, aber dennoch macht die Differenz im vorliegenden Beispiel doch 6-7 % des gesamten Bildschirmbereichs aus. Und wie man sieht kann man das H&M-Model immerhin fast ganz sehen, wohingegen der beworbene Rock bei Esprit schon ganz schön abgeschnitten ist, aber das hat natürlich auch noch andere designtechnische Gründe. Last but not least: Bei einer Platzierung oben links wird zudem die Funktion eines integrierten Home-Links besser erkannt – ebenfalls ein Aspekt der „Art der Umsetzung“ und somit ein Einfluss des „Leistungsfaktors Logo“.

Versandkosten

Die Anzeige der Versandkosten gibt Kunden eines Onlineshops wichtige Informationen darüber, ob bei ihrer Bestellung gegebenenfalls noch zusätzliche Kosten für Verpackung und/oder Versand anfallen. Der direkte Zugang zu diesen Informationen ist Onlineshop-Nutzern aus Deutschland und UK allgemein extrem wichtig und wird jeweils als selbstverständlicher Basisfaktor angesehen: Sind die Informationen zu den Versandkosten schwer zugänglich bzw. aus Sicht des Kunden nicht vorhanden, führt dies zu großer Unzufriedenheit mit dem Onlineshop. Diese mögliche Negativbeeinflussung wiegt bei den deutschen Nutzern jedoch noch einmal stärker als bei den britischen Onlineshoppern: Sind die Versandkosten nicht vorhanden bzw. werden von den Nutzern nicht gefunden, führt dies bei deutschen Shop-Nutzern zu stärkerer Unzufriedenheit als bei den Briten. Erklärt werden kann dies sehr gut durch die oben vorgestellten Kulturdimensionen bzw. die stärkere Ausprägung der Unsicherheitsvermeidung der deutschen Kultur: Deutsche Nutzer haben eine höheres Bedürfnis, Unsicherheiten zu vermeiden und einen höheren Bedarf an Informationen um Entscheidungen – wie hier die Kaufentscheidung – zu treffen. Entsprechend zeigen deutsche Nutzer auch eine deutlichere Erwartungshaltung bei der Platzierung der Versandkosten in der rechten Marginalspalte der Shop-Seite. Briten erwarten diese hingegen verstärkt im unteren Seitenbereich (vgl. Abb. 5).

Abb.5: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Versandkosten

Zertifizierungen

Zertifizierungen spielen seit einiger Zeit eine verstärkte Rolle im Leben von Onlineshop-Händlern und -Kunden. So sollen Zertifikate den Kunden Transparenz und Sicherheit beim Kauf bieten und Vertrauen schenken. Händler nutzen diese Siegel entsprechend, um das Vertrauen ihrer Kunden zu stärken und etwaige Bedenken beim Kauf zu mindern, sprich: die Conversion Rate zu steigern. Neben dem klassischen TÜV-Siegel stehen deutschen Onlineshop-Anbietern beispielsweise noch das Zertifikat der CHIP Xonio Online GmbH, das Trusted Shops Zertifikat oder das Europäische Shopping-Siegel des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels e. V. zur Verfügung. Die Einbindung solcher Zertifikate auf Shop-Webseiten reicht hierbei von recht prominenten Platzierungen in den rechten oder linken Marginalspalte bis hin zu weit weniger sichtbaren Hinweisen in der Fußzeile. Investieren müssen Händler hierbei zwischen 9,90€ pro Monat (xCert Shop) und mehreren tausend Euro pro Jahr (TÜV Süd) – die Kosten für die lange Liste an Maßnahmen zur Erreichung der Siegel noch nicht inbegriffen. Aber erwarten Nutzer dies eigentlich auf einer Shop-Webseite? Die Antwort ist in diesem Falle nicht messerscharf zu geben. So sehen es die deutschen Onlineshopper mit den Zertifikaten noch etwas weniger strikt und lassen sich von den Siegeln noch begeistern. Die Briten klassifizieren diese hingegen bereits als Leistungsfaktor, was bedeutet, dass Zertifikate auf einer Shop-Webseite vorhanden sein müssen. Und: Je besser umgesetzt, desto zufriedener sind die Kunden. Betrachtet man die Kulturdimensionen von Hofstede (2010) und das dort aufgeführte höhere Sicherheitsbedürfnis der Deutschen, so verwundern die Ergebnisse auf den ersten Blick, wäre demnach bei den Deutschen doch eher der Leistungsfaktor zu vermuten gewesen, der bei Nichtvorhandensein eine stärkere Unzufriedenheit mit sich bringt, als der Begeisterungsfaktor. Allerdings zeigt sich auch, dass die Differenzen in der Klassifizierung relativ marginal ausfallen. Es bleibt also abzuwarten, ob die Deutschen die Einbindung von Zertifikaten in ein bis zwei Jahren nicht auch als (stärker) selbstverständlich ansehen als heute. Eine andere interessante Frage, die in diesem Zusammenhang aufkommt, wäre zudem, ob bzw. inwiefern Zertifikate und Gütesiegel überhaupt zur Unsicherheitsreduzierung beitragen – aber dies wäre eine neue Fragestellung und Studie. Bleibt in der vorliegenden Analyse noch die Frage der Platzierung der Zertifikate: Hier zeigen die Deutschen im Vergleich zu den Briten eine kleine Tendenz zur rechten Marginalspalte auf. Insgesamt können jedoch recht einheitliche Erwartungen im unteren Seitenbereich erkannt werden.

Abb.6: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung von Zertifizierungen

Die Hotline-Nummer

Der Aspekt der Kundenhotline wurde bereits oben im Rahmen der Kulturdimensionen aufgegriffen und es wurde aufgezeigt, dass Länder mit kollektivistischen Kulturen auch mehr Wert auf die Bildung von Kundenbeziehungen legen als individualistische Kulturen. Nun kann man Deutschland mit einem Individualismus-Index von 67 nicht gerade als besonders kollektivistisch bezeichnen, im Vergleich zu den Briten mit einem Indexwert 89 jedoch noch einmal deutlich weniger individualistisch. Wie wirkt sich das auf die Erwartungen an Shop-Webseiten aus? Bringt man die Hotline-Nummer als Aspekt der Kundenbindung ein, so zeigen sich hier sehr interessante Erkenntnisse im Zwei-Länder-Vergleich: Wie in Abbildung 7 deutlich wird, bestehen hinsichtlich der Platzierungserwartung kaum Unterschiede zwischen deutschen und britischen Onlineshoppern. So erwarten die Nutzer diese jeweils im unteren rechten Seitenbereich, wobei die Briten da etwas weniger konkret sind, die Deutschen sich mit einem Drittel jedoch mehrheitlich klar für „unten rechts“ entscheiden.

Die Hotline-Nummer

Der Aspekt der Kundenhotline wurde bereits oben im Rahmen der Kulturdimensionen aufgegriffen und es wurde aufgezeigt, dass Länder mit kollektivistischen Kulturen auch mehr Wert auf die Bildung von Kundenbeziehungen legen als individualistische Kulturen. Nun kann man Deutschland mit einem Individualismus-Index von 67 nicht gerade als besonders kollektivistisch bezeichnen, im Vergleich zu den Briten mit einem Indexwert 89 jedoch noch einmal deutlich weniger individualistisch. Wie wirkt sich das auf die Erwartungen an Shop-Webseiten aus? Bringt man die Hotline-Nummer als Aspekt der Kundenbindung ein, so zeigen sich hier sehr interessante Erkenntnisse im Zwei-Länder-Vergleich: Wie in Abbildung 7 deutlich wird, bestehen hinsichtlich der Platzierungserwartung kaum Unterschiede zwischen deutschen und britischen Onlineshoppern. So erwarten die Nutzer diese jeweils im unteren rechten Seitenbereich, wobei die Briten da etwas weniger konkret sind, die Deutschen sich mit einem Drittel jedoch mehrheitlich klar für „unten rechts“ entscheiden.

Abb. 7: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Hotline-Nummer (2014)

Unterschiede zwischen deutschen und britischen Onlineshoppern bestehen aber sehr wohl in Bezug auf die Wichtigkeit dieses Elements: In UK ist die Angabe der Hotline-Nummer ein Begeisterungsfaktor. Das heißt, die Einbindung der Hotline-Nummer wird nicht zwingend auf einer Shop-Webseite erwartet, kann jedoch britische Kunden durchaus begeistern, wenn dies angeboten wird. In Deutschland sehen die Erwartungen an eine solche Nummer – wie angenommen – anders aus. Hier wird die Hotline-Nummer von Onlineshoppern als Element auf der Webseite erwartet (Leistungsfaktor). Das bedeutet also, dass nicht nur das Vorhandensein zentral ist für die Nutzerzufriedenheit der deutschen Shop-Besucher, sondern auch die Umsetzung. So kann mit dem Angebot der Nummer zum einen Unzufriedenheit vermieden werden, je besser aber die Funktion umgesetzt ist, desto mehr wird die Zufriedenheit gefördert. Neben der Platzierung dürften hier v. a. auch die Kosten der Hotline eine große Rolle spielen. 

Fazit

Wer als Online-Händler international agieren möchte, sollte sich zuvor mit der Kultur und vor allem den Nutzergewohnheiten und -erwartungen des Ziellandes auseinander setzen und seine Shop-Webseite nicht einfach 1:1 widerspiegeln. So zeigen die vorgestellten Ergebnisse, dass der höhere Bedarf an Unsicherheitsreduktion der Deutschen sich z. B. auch in der Wichtigkeit verschiedener Shop-Elemente widerspiegelt. Und auch in Bezug auf die Platzierung sind unterschiedliche Erwartungen zwischen deutschen und britischen Shop-Nutzern zu erkennen. Shop-Betreiber und Entwickler sollten daher bei der Planung und Umsetzung von Onlineshops stets die Erwartungen der konkreten Zielgruppe genau kennen, um dieser ein zufriedenstellendes Nutzungserlebnis bieten zu können. Das Wissen um jene Erwartungen, die Mental Maps der Kunden, ist daher die zentrale Basis für eine gute User Experience – und folgend eine gute Conversion Rate. 

Literatur

●    Brand-Sassen, K., Wilhelm, T. (2012). Imagery IV: Nutzergerechte Gestaltung von Online-Shops (2003 bis 2012). Forschungsbeiträge der eResult GmbH. Online unter: http://www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/Imagery-Studie_V

●    Hofstede G., Hofstede G. J., Michael M. (2010). Cultures and Organizations: Software of the Mind. McGraw-Hill USA, 3. Aufl.

●    Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F.; Ichi T.-S. (1984). Attractive Quality and Must-be Quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), 39-48.

●    Wursten, H., Fadrhonc, T., Roersoe, P. (2009). Culture and Customer Service. Itim International, 1-18. Online unter: http://www.itim.org/sites/default/files/Culture%20and%20Customer%20Service_0.pdf

●    Yuan, Y.-F. (1975). Images and Mental Maps. Annals of the Association of American Geographers, 65(2), 205-213.

Autorin

Susanne Niklas studierte Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten Konsumentenforschung und Medien & Kommunikationsmanagement u. a. an der Universität des Saarlandes. Dort steht sie zudem kurz vor der Disputation ihrer Dissertation zum Thema „Akzeptanz- und Erfolgsfaktoren mobiler Applikationen“. Seit Juni 2013 ist Susanne Niklas bei der eResult GmbH als Senior User Experience Consultant in Frankfurt tätig und ist hier neben der Konzeption und Umsetzung verschiedener Studien und Testings als Produktmanagerin für die methodische Weiterentwicklung quantitativer Analyseverfahren verantwortlich. Darüber hinaus gilt ihr Interesse v. a. internationalen Studien sowie den Entwicklungen und Einsatzszenarien mobiler Lösungen im Consumer und Enterprise Bereich.

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