Linkbuilding - Nach oben bei Google & Co.

Suchmaschinen sind auf Text zur Beurteilung der Relevanz einer Seite zu einem Thema angewiesen. Viele Shopbetreiber vermeiden aber den Aufwand, zu einem Produkt händisch genügend erklärenden Text anzulegen. Ein Bild, den Text des Herstellers übernehmen, vielleicht noch das Gewicht und wie weit man das Produkt werfen kann – und das war es auch schon. Der Robot der Suchmaschine findet dann nicht selten nur 20 oder 30 Worte, von denen die meisten auch noch aus der Navigation stammen oder anderen produktirrelevanten Text enthalten. Umgekehrt kennt die Suchmaschine Seiten, die deutlich mehr variierenden Text haben und in denen das Suchwort vielleicht auch noch mehr als einmal vorkommt. Welche Seite wird sie den Suchenden wohl bevorzugt zeigen? Und dass die einfache Übernahme von Texten Anderer wenig hilfreich ist, sollte sich mittlerweile eigentlich auch schon herumgesprochen haben.

Der Hersteller stellt eine Produktbeschreibung zur Verfügung, und 50 Shops kopieren diesen Text einfach. Suchmaschinen haben sehr ausgefuchste Filter, die eines vermeiden: Seiten mit (fast) identischen Texten im Suchergebnis anzuzeigen. Eine einzelne Seite wird gezeigt, und alle anderen Duplikate werden ignoriert. Kopierte Texte zu verwenden ist also in der Regel Gift für ein gutes Ranking.
Daneben gibt es noch eine Menge technischer Barrieren, die Shopsystemhersteller oder -programmierer unbewusst aufbauen. Auch hier sollte man meinen, dass es sich bei Anbietern von Shopsoftware oder Content-Management-Systemen langsam herumgesprochen haben müsste, dass die Käufer mit diesen Systemen ihren Content ins Netz stellen, um letztendlich gefunden zu werden. Leider gibt es aber noch immer Hersteller, die das Finden mit technischen Mitteln geradezu verhindern - oder dem Kunden erklären, er möge seine Suchbegriffe (Keywords) in ein bestimmtes Datenbankfeld im Backend eintragen. Von dort wird es dann in das Meta- Tag „Keywords“ in den Quelltext eingebaut. Dumm ist nur, dass Suchmaschinen ausgerechnet diese Einträge ignorieren. Noch nicht einmal solche Basics (die erste Klasse im „Suchmaschinenoptimierungs- Kindergarten“) haben sich breitflächig herumgesprochen.

Ein weiteres Problem für Shops ist, dass Suchmaschinen auf Verlinkung stehen. Ein Link ist ein Wegweiser von einer Seite auf eine andere. Und natürlich ist es wichtig, mit welchem Text der Link erstellt ist. Steht da „weiter“ oder „weitere Infos“, kann eine maschinelle Auswertung, wie sie Suchmaschinen zwangsläufig machen müssen, rein gar nichts damit anfangen. Steht auf dem Linktext aber „Professioneller Kaffeeautomat“, saugt z. B. Google diese kurze aber wichtige Textinformation auf wie ein Schwamm und schreibt der linkempfangenden Seite diesen Text als Suchwortkombination gut. Dort muss wohl ein „professioneller Kaffeeautomat“ zu finden sein, und wenn die textliche Analyse dann auf der Zielseite diesen Begriff ebenfalls noch gut optimiert und an den richtigen Stellen vorfindet – umso besser.

Wo war nun gleich noch mal das Problem? Ach ja, dass viele Shops ihre interne Verlinkung eben oft nicht mit Suchworten „sprechend“ ausstatten, sondern allgemeine Begriffe verwenden („Detailübersicht“ statt „Details zum Kaffeeautomat“). Natürlich gibt es eine Menge sog. Onpage-Faktoren, nach denen einzelne Seiten optimiert werden müssen. Aber diese zu erfüllen sind „nur“ die Hausaufgaben, die man machen muss. Für ein wirklich gutes Ranking braucht es me

Warum soll jemand von sich aus und freiwillig auf einen Shop verlinken? Wohin linkt die breite Masse im Web? Zu spannenden und nützlichen Informationen! Auf Blogs, Foren, in Social Media-Plattformen. Dorthin, wo Dinge erklärt werden. Aber auf einem Shop verlinken? Nö - langweilig. Da ist es, unser Hauptproblem. In der Regel haben Shops viel zu wenig eingehende Links von anderen Sites – viel zu wenig im Vergleich zu anderen Webseiten, die eben nicht unter Textarmut leiden und oft viel mehr Informationen - auch zu Produkten - enthalten. Das Dumme dabei ist, dass Suchmaschinen die „Wichtigkeit“ oder auch die „Güte“ einer einzelnen Webseite ganz wesentlich eben auch danach beurteilen, wie viele und welche Links von außen kommen. Bleiben diese „Empfehlungen“ (nichts anderes ist ein richtiger Link) aus, gibt es auch kein gutes Ranking. Als Shopbetreiber muss ich also irgendwie selber aktiv werden, um diese Verlinkungen anzustoßen oder selber aufzubauen.

Als wenn das Einholen von Links nicht schon Arbeit genug wäre, halten die Suchmaschinen einem manuellen Linkaufbau noch trickreichere Abwehrmaßnahmen entgegen. Damit eingehende Links die optimale Wirkung entfalten, sollte die Struktur dieser Links bestimmten Regeln folgen.
Sehr wirkungsvoll sind Links von sog. Autoritätsdomains, denn sie vererben der eigenen Seite „Trust“, also einen berechneten Wertanteil an Vertrauen. Leider wissen nur die Suchmaschinenbetreiber, welche Seiten tatsächlich den höchsten Trust haben. Experten gehen davon aus, dass dazu wahrscheinlich die größten und vertrauenswürdigsten Sites gehören wie z. B. die NASA, große Nachrichtenportale, berühmte Universitäten, Sites von Regierungsorganisationen oder eben auch Wikipedia. Alle Domains, die von solchen „Autoritäten“ verlinkt werden, „erben“ eine Menge Vertrauen und geben dieses Vertrauen ihrerseits durch Verlinkungen an andere Domains - natürlich immer etwas abgeschwächt - weiter. Je „näher“ man also linktechnisch gesehen solchen vertrauenswürdigen Sites kommt, desto besser. Hier kann ein einziger Link von möglichst weit oben in der Vertrauenshierarchie im Ranking wahre Wunder bewirken.

Weiterhin sollten eingehende Links von Seiten kommen, die sich dem gleichen Thema widmen. Die Suchmaschine erkennt, dass die linkgebende und -empfangende Seite ähnliche Worte verwendet und unterstellt dann eine gewisse Themenrelevanz. Das alleine genügt aber noch lange nicht. Die eingehenden Links sollten auch breit über das Internet verteilt sein. Das berechnen Suchmaschinen über die IP-Adresse, die hinter jeder Domain steckt (z. B. fiktiv 104.20.83.55). Mindestens der dritte Ziffernblock (die 83) sollte unterschiedlich sein. Mit anderen Worten: zwei Links von den IP-Adressen 123.123.123.123 und 123.123.123.124 werden als weniger „unabhängig“ gewertet, als dies bei einem abweichenden dritten Ziffernblock wäre.

Der Hintergrund liegt im technischen Aufbau des Internets. Bei einem Provider sind eben häufig die ersten drei Zahlenblöcke gleich, und er verteilt seine zu hostenden Domains auf der letzten Ziffer. Variiert nur diese, kann man eben in der Regel auch von der räumlichen Nähe der Domains ausgehen. Sich also einfach bei einem Provider mehrere Domains zu besorgen und diese auf den eigenen Shop linken zu lassen, bringt also nicht sehr viel.

Auf die Startseite oder direkt auf eine Unterseite mit einem Produkt? Auch hier ist die richtige Mischung wichtig. Damit die Links auf eine Domain „natürlich“ aussehen und keine Manipulation vermutet wird, sollte wenigstens die Hälfte der eingehenden Links auf die Startseite zeigen. Natürlich gibt es auch Ausnahmen, aber die genannte Mischung gilt als eine sichere Strategie. Weiter oben wurde schon erwähnt, dass der Linktext für Suchmaschinen ein wichtiges Signal darstellt. Daraus abzuleiten, für alle Linktexte die Suchbegriffe zu verwenden, wäre jedoch fatal. Aus Sicht der Suchmaschinen wäre das komplett unnatürlich. Links, die freiwillig und wegen gutem Content gesetzt werden, enthalten eben auch mal ein www.domain.de, ein „findet man hier“ oder „dort“. Diese Links zeigen sowohl auf die Startseite als auch auf Unterseiten. Experten empfehlen daher, vor allem bei den so genannten Deeplinks (also Links direkt auf Unterseiten) suchwortrelevanten Text zu verwenden, dies aber höchstens bei 20% der Links zu tun.

Nein, noch nicht. Möglicherweise fehlen noch sog. „Crap“-Links. Also relativ wertlose Links von (aus Sicht der Suchmaschinen) wertlosen Seiten. Da haben wir es wieder, das „Natürlich-Wirken“. Bekommt eine Domain von sich aus viele Links, kommen die eben von überall her. Da kann ein Link von Spiegel. de dabei sein, aber durchaus aus ein Link vom Blog der Grusel-Ute oder von Herbert, der Gesichtsfünf. Eine gewisse Anzahl an Links darf durchaus auch das Nofollow-Attribut tragen, das die Suchmaschinen eingeführt haben, damit sich Websites von Links inhaltlich distanzieren können. Dieses Attribut, das im Quelltext direkt beim Link gesetzt wird, sagt der Suchmaschinen in etwa: „Hey - hier ist zwar ein Link, aber ich distanziere mich inhaltlich davon bzw. dieser Link wurde nicht wegen besonderer Qualität der Zielseite gesetzt“. Man verwendet das Tag daher vor allem in Blogs und Foren, weil dort Besucher in Kommentaren Links setzen (können), die ja keine Empfehlung des Domaininhabers darstellen. Und letztlich wollte man damit den Kommentarspam zum Linkaufbau etwas eindämmen. Fehlen minderwertige Links komplett und sind keinerlei Nofollow-Links in der Backlinkstruktur eines Shops vorhanden, sieht das für die Suchmaschine einfach unnatürlich aus. Wirklich professionelle Linkbuilder wissen, dass die Beimischung solcher Crap-Links eine Domain im Ranking sogar durch die Decke schießen lassen kann – wenn vorher zu viele nur „gute“ Links gesetzt wurden. Verkehrte Welt: Gerade minderwertige Schrottlinks können das Zünglein an der Waage sein. Wie gesagt, die richtige Mischung macht es.

Halt, auch das kann unbedacht gemacht ins Auge gehen. Zuerst sollte man feststellen, wie viele Backlinks die eigene Domain bzw. der Shop aktuell überhaupt hat. Versetzt man sich wieder in die Suchmaschine, die praktisch den vollen Überblick hat, erkennt man auch schnell, wo die Warnlampen angehen: Hat es eine Domain in den letzten zehn Jahren vielleicht auf 50 Backlinks gebracht und bekommt nun plötzlich pro Tag zehn oder zwanzig neue Links… Ach ja? Stefan Raab würde wohl sagen: „Was ist da denn wieder los? Man weiß es nicht!“ Und weil man (die Maschine) es nicht weiß, geht sie sehr vorsichtig mit solchen hinsichtlich der Backlinks plötzlich explodierenden Domains um. Kommen zu viele Links zu schnell, kann das sehr schnell ins digitale Suchnirwana führen. Die festgestellte Zahl an bisherigen Backlinks sollte man daher beim Linkaufbau in jedem Monat um nicht mehr als etwa zehn Prozent überschreiten. Es ist nicht ganz einfach, die genaue Zahl der Backlinks zu messen, aber Näherungswerte für diesen Zweck findet man z. B. kostenlos bei Yahoo! unter search.yahoo.com oder auch zusammen mit anderen kostenlosen Tools unter http://de.linkvendor.com.

Ja, den hätten Sie wohl gerne hier gelesen. Denken Sie wirklich, dass Ihnen solche „Geheim“-Tipps etwas bringen? Und wie „geheim“ und wertvoll sind sie wirklich, wenn sie publiziert werden? Was würde passieren, wenn man hier einen Trick beschreibt, wie man sich bei Google direkt einen Backlink holen kann? Ein wenig Nachdenken bringt eigentlich gleich die Lösung: Jeder würde bereits nach einigen Sekunden des Lesens genau dies ausprobieren. Am Ende des Tages hat sich der „Powertipp“ so weit in Blogs und über Twitter rumgesprochen, dass ihn dann wirklich schon jeder ausprobiert hat. Und wie immer wenn die Masse zuschlägt, bleibt das weder dem betreffenden unfreiwilligen Linkgeber (z. B. durch plötzliche Trafficspitzen) noch den feinen „Beobachtungsfiltern“ der Suchmaschinen verborgen. Zehntausende haben dann Arbeit bzw. Zeit investiert, und am Ende war alles umsonst.

Linkaufbau bedeutet daher in aller Regel eines: Arbeit, Arbeit, Arbeit. Und das ist die sehr gute Nachricht. Denn aus diesem Grund unterlassen es die meisten. Sie fragen lieber nach einem Tool, das so etwas auf Knopfdruck erledigen kann oder beauftragen eine billig arbeitende Agentur, die dies mit dubiosen halbautomatischen Web-Waffen erledigt. Auf kurze Sicht kann sich das Ranking damit zwar durchaus verbessern, auf lange Sicht ist es aber meist der beste Weg, aus dem Index verbannt zu werden.

Jeder gute Link, den ein Shopbetreiber von außen bekommt oder um den er sich aktiv kümmert, kann das Ranking dauerhaft jeweils ein Stückchen verbessern. Der harten und mühsamen Arbeit steht also durchaus ein gewichtiger Wert gegenüber. Jeder Link ist ein Stück Investment in zukünftig besseres Ranking und damit irgendwann auch zu spürbar mehr Umsatz und Gewinn. Es zahlt sich im wahrsten Sinne des Wortes buchstäblich aus. Soll man den (wiederum einfachen) Weg gehen und Links kaufen? Das tun sogar viele SEO-Agenturen, weil das auch für sie der einfachste Weg ist. Dabei muss man natürlich bedenken, dass es sich hierbei nun nicht mehr um ein echtes Investment handelt. Bezahlt man nicht mehr für die Links und verschwinden diese dann wieder, gehen auch das Ranking und damit der Umsatz zurück. Die Kosten müssen daher dauerhaft in die Gesamtkosten und damit die Preise eingerechnet werden und schreiben sich nicht über die Zeit ab. Werden billige Links gekauft, werden sie natürlich auch billig verteilt - in der Regel auf oft dubiosen Webseiten und dort im sog. Footerbereich, zusammen mit Porno, Viagra, Telefonverträgen und Versicherungs“vergleichen“. Kein schönes Umfeld, wenn es der Mensch sieht und schon gar nicht, wenn die Suchmaschine dies erkennt. Dies geht im Übrigen mittlerweile relativ gut. Im besten Fall zählt die Suchmaschine solche Links nicht, dann ist nur das Geld zum Fenster hinausgeworfen. Im schlechtesten Fall gibt es eine Strafe. Dann kann man die eigenen Waren gleich noch hinterher werfen (aus dem Fenster), denn nach dem Verschwinden aus dem Suchindex bleiben sie eh im Lager liegen.

Für den „welchen-Knopf-muss-ich-drücken“-Leser sind das alles sehr schlechte Nachrichten. Für jeden, der seinen Shop nachhaltig erfolgreich betreiben möchte, sind es gute Nachrichten: Man muss eine ganze Menge tun, um richtig nach vorne zu kommen. Und die wenigsten Anbieter wollen diese Arbeit auf sich nehmen.

Bei den ganz großen Shopbetreibern sitzen mittlerweile viele Suchmaschinenoptimierer und –experten. Warum? Weil da ein echter Hebel drin steckt. Klar, sie haben viel Geld und können sich das leisten. Halt stop. „Können“ sich das leisten? Nein, sie wollen und müssen sich das leisten! Es gilt aber auch umgekehrt der uralte Spruch: „Von nichts kommt nichts“. Wer also weder Geld noch Zeit investieren will und noch immer darauf wartet, dass Väterchen Zufall einen Geldkoffer über seinem Shop ausschüttet – der wird wohl auch die nächsten Jahre noch rumkrebsend darauf warten. Also worauf warten? Gehen Sie das Thema jetzt endlich an und zwar mit strategischem Nachdruck!

Dr. Mario Fischer
Dr. Mario Fischer ist Professor für E-Commerce an der FH Würzburg, Direktor des tms Beratungsinstituts in Nürnberg, Herausgeber und Chefredakteur des Fachmagazins „Website Boosting“ und berät bundesweit Unternehmen aller Größen und Branchen, wie sie besser im Web gefunden werden.

www.websiteboosting.com

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