• Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • XING

Hygienefaktor Versandabwicklung – Gefahr für die Conversion-Rate?

123rf.com - Oleksiy Mark

Um herauszufinden, welchen Stellenwert der Versand beim Online-Shopping besitzt, wie kostensensibel Kunden bei Retouren reagieren und wie groß die Akzeptanz von neuen Services wie Same-Day-Delivery ist, hat ibi research im Projekt E-Commerce-Leitfaden eine Befragung zum Thema „Erfolgsfaktor Versandabwicklung“ durchgeführt. Die wesentlichen Ergebnisse finden sich im folgenden Beitrag.

Der Siegeszug des Online-Handels war auch im Jahr 2013 ungebrochen: Laut bevh kratzt der E-Commerce-Umsatz in Deutschland erstmals an der 40-Milliarden-Euro-Marke. Die stetig zunehmende Bestellfreude der Bundesbürger, die auch an der im Vergleich zu einigen anderen Ländern sehr verbraucherfreundlichen Retourenhandhabe liegt, hat Deutschland zu einem „Eldorado“ für Paketdienstleister werden lassen. Wie der Bundesverband der Kurier-Express-Post-Dienste e. V. (BdKEP) berichtet, stieg in Deutschland 2012 das Sendungsvolumen auf 2,55 Milliarden Sendungen – das entspricht einer Steigerung von 4 % gegenüber dem Vorjahr.

Die bis dato sehr verbraucherfreundliche Retourenhandhabung in Deutschland führt unter anderem auch dazu, dass die Retourenquote eine der am häufigsten diskutierten Kennzahlen im Online-Handel ist. Und das nicht erst, seitdem Zalando bekannt gegeben hat, dass mehr als jedes zweite Paket in Deutschland zurückgeschickt wird. Auch wenn viele Online-Händler das Thema Retourenquote gerne totschweigen würden, gehören Rücksendungen zum Geschäftsalltag fast jedes Internet-Händlers und müssen mit einkalkuliert werden. Wie eine Untersuchung von ibi research zeigt, haben über 40 % der Online-Händler eine Retourenquote von über 10 %. In der Bekleidungsbranche liegt die durchschnittliche Retourenquote sogar bei 26 %.

Retourenquote gemessen an der Anzahl der retournierten Warenstücke (Quelle: ibi research 2013: Retourenmanagement im Online-Handel – Das Beste daraus machen (www.ibi.de))

Eine möglichst niedrige Retourenquote ist natürlich für viele Online-Händler ein entscheidender Erfolgsfaktor, mit Sicherheit aber nicht der Einzige. Betrachtet man das Thema Versandabwicklung im Ganzen, zeigen sich hier zahlreiche Möglichkeiten, die ein Versender nutzen kann, um erfolgreicher zu sein bzw. die er nutzen muss, um den Kundenanforderungen nachzukommen.

In neun von zehn Fällen sind die Versandbedingungen für die Kaufentscheidung wichtig

In der Studie „Erfolgsfaktor Versandabwicklung“ hat ibi research sich dem Thema aus Kundensicht angenommen. Bei Betrachtung der über 700 befragten Online-Shopper zeigt sich, dass bei der Auswahl eines Online-Shops die Produktqualität zwar das mit Abstand wichtigste Kriterium ist (98 %), nach einer guten, ausführlichen Produktbeschreibung (93 %) aber schon die transparenten und einfachen Versandbedingungen (91 %) auf dem dritten Platz stehen, noch vor dem Preisniveau (87 %) sowie den angebotenen Zahlungsverfahren (79 %).

Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2014: Erfolgsfaktor Versandabwicklung – Die Bedeutung der Versandab- wicklung im Online-Handel

Bei der Frage nach der Relevanz von einzelnen Versand- und Lieferkriterien bei der Nutzung eines Online-Shops ergibt sich, dass insbesondere die termintreue Lieferung für 87 % der Befragten das wichtigste Versand- und Lieferkriterium bei der Nutzung eines Online-Shops ist, gefolgt von der Benachrichtigung beim Warenversand (Tracking) mit 74 % und dem umweltfreundlichen Versand mit 65 %. Überraschenderweise halten nur knapp 30 % bzw. 20 % die Lieferung am Bestelltag (Same-Day-Delivery) bzw. die Lieferung innerhalb von 24 Stunden für ein wichtiges Kriterium – und dies unabhängig von etwaig entstehenden Zusatzkosten für diesen Service.

Nach der Lieferung nach Hause ist die Zustellung in die Arbeit die mit Abstand beliebteste Variante: 86 % der Befragten lassen die Bestellungen direkt nach Hause liefern, 46 % in die Arbeit. Packstationen (18 %) und Paketshops oder Postfilialen (9 %) werden seltener angegeben (vgl. Abbildung 3). Viele Konsumenten erwarten auch einen erneuten Zustellversuch (78 %), während die Auswahl eines konkreten Zustellzeitfensters nur knapp von jedem vierten Befragten als wichtig erachtet wird. Das Angebot einer „Click and Collect“-Option, wie sie beispielsweise in Großbritannien das Einzelhandelsunternehmen Marks & Spencer oder die Supermarktkette Tesco anbieten, erachten im Moment schon 34 % der Befragten als wichtige Bestelloption. In Deutschland wird dieser Service auch bereits von einigen Unternehmen angeboten, z. B. Dehner, Intersport, der Media-Saturn-Gruppe oder mymuesli. Dabei darf allerdings nicht übersehen werden, dass Kunden diesen zum Teil nur deshalb in Anspruch nehmen, um z. B. die sonst entstehenden Versandkosten zu vermeiden.

Bewertung der Wichtigkeit in Bezug auf Bestellungen bei einem Online-Händler im Vergleich zwischen allen Befragten und Heavy Shoppern.

Same-Day-Delivery in Deutschland noch kein Massenphänomen

Ein weiteres Thema aus der „Versand-Ecke“, bei dem sich im Moment noch die Geister scheiden, ist das Thema Same-Day-Delivery (Lieferung am Bestelltag). Über die Hälfte der befragten Online-Shopper würde eine taggleiche Lieferung nur in Anspruch nehmen, sofern diese kostenlos ist. Erstaunlich: Zudem würde fast jeder Fünfte (19 %) selbst dann auf diesen Service verzichten, wenn er dafür nichts bezahlen muss. Relativierend sollte man hierzu natürlich anmerken, dass wir in Deutschland eines der effizientesten Versand- und Logistiksysteme der Welt haben. Eine Lieferung am nächsten bzw. übernächsten Tag ist häufig nicht unüblich, weshalb eine taggleiche Lieferung oftmals keinen großen zusätzlichen Mehrwert liefert. Ein Vergleich mit beispielsweise den USA, wo schon aufgrund der Entfernungen in der Regel mit längeren Lieferzeiten kalkuliert wird, hinkt somit etwas. So sind beispielsweise bei Amazon in den USA viele Produkte standardmäßig nur innerhalb von drei bis vier Tagen lieferbar. Als Amazon-Prime-Kunden erfolgt die Lieferung zugesichert innerhalb von zwei Tagen.

27 % der Befragten würden Same-Day-Delivery gegen eine Gebühr nutzen, wobei die Zahlungsbereitschaft stark von der bestellten Ware und deren Wert abhängt. Lebensmittel im Wert von 25 Euro bespielweise wären den Online-Shoppern im Durchschnitt 3,17 Euro und maximal 5,00 Euro Aufpreis wert, wenn diese am Bestelltag noch geliefert würden. Bekleidung im Wert von 100 Euro dagegen wäre einen durchschnittlichen Aufpreis von 7,60 Euro und maximal 10,00 Euro wert. Bei Produkten wie einem Notebook für 800 Euro oder einem Fernseher für 1000 Euro beträgt die maximale Zahlungsbereitschaft für Same-Day-Delivery 20 Euro.

Versandkosten-Flatrates wie Amazon Prime sind ein weiteres Thema, das häufig diskutiert wird, wenn Innovation im Versandbereich beleuchtet wird. Bereits 18 % der Befragten nutzen Versandkosten-Flatrates, weitere 14 % würden diesen Service gerne nutzen. Die große Mehrheit, über zwei Drittel der Befragten, ist daran jedoch nicht interessiert. Betrachtet man die Gruppe der „Heavy-Shopper“ – im Rahmen der Untersuchung fallen in dieses Segment alle Befragten, die zehn oder mehr Online-Einkäufe in den letzten drei Monaten getätigt haben – liegt der Wert derjenigen, die Versandkosten-Flatrates nutzen, bei 32 %. Einen solchen Service nutzen würden gerne 9 %, 35 % wünschen sich keinen solchen Service. In diesem Kontext bleibt anzumerken, dass das Gros der Nutzer, welche eine Versandkosten-Flatrate in Deutschland nutzen, wohl auf Amazon entfallen wird.

Unabhängig von den verschiedenen Serviceleistungen rund um den Versand spielt aus Konsumentensicht die Auswahl des möglichen Versanddienstleisters keine unerhebliche Rolle für die Auswahl eines Online-Shops: Fast jeder Vierte hat schon einmal einen Bestellvorgang abgebrochen, da ihm der bevorzugte Zusteller nicht angeboten wurde. Dabei zeigt die Studie bei dieser Frage keinen Unterschied zwischen Frauen und Männern sowie keine Altersabhängigkeit.

Um sich im Wettbewerb zu differenzieren und den Service am Kunden zu verbessern, bieten immer mehr Versanddienstleister eine eigene App an. Die Kunden können diese dann auch für die Sendungsnachverfolgung (Track and Trace), das Auffinden einer Filiale oder zur Kommunikation mit dem Zustellunternehmen nutzen. Jedoch verwenden zum Beispiel 68 % der Befragten für die Sendungsnachverfolgung einen Link in einer Bestellbestätigungs-E-Mail bzw. 58 % die Website des Versanddienstleisters. Kaum eine Rolle spielen Smartphone-Apps mit 12 %. Auch bei der bevorzugten Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem Versanddienstleister belegt die E-Mail mit 64 % unangefochten den ersten Patz und distanziert das auf Rang zwei liegende Telefon (28 %) damit sehr deutlich. Die Smartphone-App erreicht bei dieser Fragestellung lediglich 4 %.

Hygienefaktor: Eine effiziente und zuverlässige Versandabwicklung wird vom Kunden erwartet

In der Summe lässt sich festhalten, dass die Versandabwicklung ein wesentlicher Erfolgsfaktor im E-Commerce ist. Aus Kundensicht sind die wichtigsten Kriterien die termintreue Lieferung, die Benachrichtigung beim Warenversand sowie die Möglichkeit der Sendungsverfolgung. Online-Händler sollten deswegen die pünktliche Zustellung kontinuierlich überwachen und ihren Kunden Zusatzservices zur Sendungsüberwachung anbieten. Dabei sollten sie auch den Umweltgedanken nicht außer Acht lassen.

Zudem ist für Kunden die Möglichkeit, die Produkte an einen alternativen Zustellort senden zu können, wichtig. Neben dem Zielort „nach Hause“ sind die Arbeitsstelle sowie die Packstation eine Alternative. Für fast 80 % der Kunden ist auch ein erneuter Zustellversuch wichtig – Händler sollten diese Option bei den Versanddienstleistern prüfen.

Die Befragung zeigt eindeutig, dass sich im deutschen Versandhandel Neuerungen wie eine taggleiche Lieferung („Same-Day-Delivery“) oder Versandkosten-Flatrates noch nicht entscheidend durchgesetzt haben. Hier wird es interessant zu beobachten sein, wie sich diese Werte in Zukunft entwickeln.

Für die Zusteller dürfte der Wettbewerb auf dem ohnehin umkämpften Markt noch intensiver werden. Der schnelle und reibungslose Versand ist und bleibt ein Hygienefaktor. Die Anbieter müssen neue Themen zur Steigerung der Serviceorientierung und zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit im Auge behalten und gleichzeitig die Qualität des Tagesgeschäfts weiter hochhalten und ständig verbessern.

Wenn dann auch noch die Systeme der Shop-Betreiber reibungslos funktionieren und somit Online-Händler und Versanddienstleister beim Kunden ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis erzeugen, wird der E-Commerce weiterhin erfolgreich wachsen und in Zukunft Händler und Kunden „vor Glück schreien lassen“.

Autoren

Dr. Georg Wittmann ist Research Director und Stefan Weinfurtner Consultant bei der ibi re- search an der Universität Regensburg GmbH. Das Beratungs- und Forschungsinstitut ibi research betreibt anwendungsorientierte For- schung und Beratung mit Schwerpunkt auf In- novationen rund um Finanzdienstleistungen und den Handel. Zugleich bietet ibi research umfas- sende Beratungsleistungen zur Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an und ist Initiator und Herausgeber des E-Commerce- Leitfadens.

www.ibi.de
www.ecommerce-leitfaden.de
georg.wittmann@ibi.de
stefan.weinfurtner@ibi.de
www.xing.com/profile/Georg_Wittmann
www.xing.com/profile/Stefan_Weinfurtner2
 

Kommentare (0)

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

  • Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • XING
© 2016 eSTRATEGY-Magazin
Facebook
Twitter
RSS
Xing
Google+