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Erlebnisse im Online-Handel – in Zukunft unabdingbar?

© Istockphoto/oscarhdez

"Man kann online keinen Store abbilden: Kein Duft und auch keine Haptik kann vermittelt werden, aber durch Visualisierung und spezielle Funktionen kann man auch online ein Erlebnis schaffen“, sagt Jeremy Glück, Geschäftsführer von Cyberport. Wie wird aber Erlebnisvermittlung im Onlinehandel konkret umgesetzt? Wie sieht die Bedeutung und zukünftige Entwicklung aus? Das ECC Köln hat diese Fragestellungen in Zusammenarbeit mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions beleuchtet und 15 Gespräche mit führenden Köpfen des deutschen Multi-Channel-Handels sowie handelsrelevanten Institutionen geführt.

Die Erlebnisvermittlung, die bereits in den 90er Jahren eine Schwerpunktsetzung im stationären Handel war, wird als Profilierungsmöglichkeit – vor allem im Sinne von konkreten Emotionen – nun verstärkt auch für den Onlinehandel diskutiert. Da viele stationäre Händler im Zuge des Multi-Channel-Handels auch online aktiv sind, ist dies eine konsequente Entwicklung: Konsumenten nehmen meist nicht verschiedene Kanäle, sondern nur ein Unternehmen wahr, das verschiedene Kaufmöglichkeiten anbietet. Hochrangige Experten aus führenden Multi-Channel-Unternehmen des Handels sowie führende Handelsinstitutionen sehen daher in der Online-Erlebnisvermittlung ein großes Feld.

Beurteilung von Erlebnissen im Onlinehandel, Quelle: ECC Köln 2014

Was die Umsetzung anbelangt, gibt es allerdings noch Unsicherheiten: Die Konsumenten befinden sich nicht in der physischen Umwelt des Händlers, sondern sind in Distanz – zu Hause, im Büro oder auch unterwegs. Hinzu kommt, dass die Voraussetzungen der Erlebnisvermittlung bei digitalen Endgeräten ganz andere sind. In diesem Zusammenhang gibt es daher auch negative Stimmen, die aufgrund der begrenzten Sinnesansprache eine Umsetzung für nicht realisierbar halten. Ein Selbstläufer ist die Online-Erlebnisvermittlung aber mit Sicherheit nicht. Im Rahmen der Expertengespräche wirft Dr. Henning Kreke von Douglas deshalb auch die Frage auf: „Die Herausforderung bei der Umsetzung von Erlebnissen im Onlinehandel liegt in der Darstellung: Wie kann man sowohl über ein Produkt informieren als auch gleichzeitig eine Begehrlichkeit wecken?“

Ansätze zur Umsetzung von Online-Erlebnissen

Drei Ansatzpunkte für die Umsetzung von Online-Erlebnissen lassen sich über die verschiedenen Handelsbranchen hinweg identifizieren.Durch Informationen, Themenwelten und vor allem Personalisierung können im Onlinehandel eine emotionale Atmosphäre und dadurch Einkaufserlebnisse geschaffen werden. „Content ist ein guter Ansatzpunkt für Erlebnis, genauso wie auch der Einsatz digitaler Medien in stationären Geschäften“,sagt Marco Werner.

Da das Produkt nicht persönlich begutachtet werden kann, müssen neben grundlegenden Produktinformationen auch weitere Informationen (wie z. B. die Bewertung des Produkts) zur Verfügung gestellt werden und den Konsumenten auch atmosphärisch abholen. Schließlich sind fehlende Informationen häufig ein Grund für Konsumenten die Bestellung abzubrechen: Knapp 60 Prozent der Onlineshopper geben an, dass umfassende Informationen zu einem erfolgreichen Kaufabschluss beitragen. Neben reinen Fakten muss aber auch die Inszenierung der dargebotenen Daten stimmen – in diesem Zusammenspiel sehen die Experten viel Potenzial.

Daher spielt auch die Beratung eine nicht zu verachtende Rolle. Die Möglichkeiten der Umsetzung sind vielfältig (z. B. Live-Chat), wobei gilt, dass umso persönlicher der Austausch zwischen Konsument und Händler ist, desto emotionaler und erlebnisreicher wird der Beratungsbestandteil empfunden. Auch über eine emotional aufgeladene Bildsprache kann Emotionalisierung erreicht werden, die für die Erlebnisvermittlung im Onlinehandel als so entscheidend eingestuft wird. Themenwelten dienen nach Expertenmeinung nicht nur der Erlebnisvermittlung, sondern sollen vor allem Orientierung in der täglichen Informationsflut geben.

Klassischerweise sind Onlineshops in funktionale Bereiche gegliedert: Mode für Frauen mit entsprechenden Unterkategorien wie Kleider, Hosen, Pullover. Eine Darstellung im Verwendungszusammenhang mit einer thematischen Klammer wie „Hochzeit“ oder „Camping“ sind die Ausnahme oder lediglich für einen Teil des Onlineshops umgesetzt.

Durch diese Darstellung in Themenwelten ergeben sich auch im Hinblick auf Navigation und Produktdarstellung ganz neue Möglichkeiten. Dabei können über solche Themen nicht nur Emotionen ausgelöst und Inspiration erzeugt, sondern durch die Darstellung auch der Kaufprozess vereinfacht werden.

Zu beachten ist jedoch, dass die dargestellten Themenwelten auch zu den Lebenswelten der Kunden beziehungsweise der Zielgruppe passen und konsequent umgesetzt werden. „Das Erlebnis im Onlinehandel wird Personalisierung sein“, meint auch Jörg Warnken von Gerry Weber. Schließlich wird der Megatrend Personalisierung auch vom Handel erwartet.

Josef Sanktjohanser vom Handelsverband Deutschland bringt es auf den Punkt: „Die Perfektionierung der dargebotenen Informationen – und zwar jenen, die für den Konsumenten relevant sind – ist ein Online-Ansatz für die Erlebnisumsetzung, der stationär nie in diesem Maße erreicht werden kann.“

Indem die Darstellung im Onlineshop und dessen Inhalte, die Ansprache sowie die zusätzlichen Informationen wie Kaufempfehlungen auf den Konsumenten abgestimmt werden, kann dem Kunden ein Einkaufserlebnis vermittelt werden. Durch verschiedene Möglichkeiten kann so ein persönliches Umfeld geschaffen werden, in welchem sich der Konsument wohlfühlt und zu Käufen angeregt wird.

Hierbei kann in Sachen Beratung auch gleichzeitig eine grundlegende Funktion des Handels übernommen werden: Vorschläge für Alternativ- oder Zusatzprodukte (z. B. „Andere kauften auch …“) entsprechen der Bedienung durch einen Verkäufer und erleichtern den Online-Einkauf. So können Erlebnisse zwar nicht über haptische oder olfaktorische Reize umgesetzt werden, aber im Bereich der Personalisierung besteht ein klarer Vorteil gegenüber dem stationären Handel.

Auch zur Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern ist das Thema sehr gut geeignet (vgl. Abbildung 1). Allerdings darf es dabei nie zu Lasten der Convenience gehen: Nur wenn trotz Erlebniselementen eine leichte Navigation und auch eine schnelle Transaktion möglich sind, ist das Erlebnis ganzheitlich und damit nachhaltig sowie zielführend.

Personalisierung als Profilierungsmöglichkeit, Quelle: ECC Köln 2013

Ausblick

Die Einzelhandelslandschaft wird zunehmend durch Multi-Channel-Unternehmen geprägt; ein Format, in dem die Zukunft des Handels liegt. Vor allem stationäre Händler können durch die Integration eines Online-Kanals zukunftsfähig sein. Kunden unterscheiden aber langfristig nicht zwischen Kanälen, sondern zwingen durch ihre „Ein-Unternehmen-Denke“ die Unternehmen zu einer Harmonisierung.

Als Konsequenz wird auch das Thema Erlebnis im Onlinehandel weiter getrieben werden. „Man muss in beiden Kanälen eine Erlebniswelt schaffen, ein gutes Produkt haben, und die Marke pflegen. Versuchen Sie nicht, die Marke nur über einen Kanal zu steuern“,sagt auch Benedikt Spangenberg von C&A.

Wie ein Online-Erlebnis letztendlich aussieht, muss jedes Unternehmen für sich und seine Zielgruppe festlegen: Auch Wilhelm Josten von Butlers sieht verschiedene Möglichkeiten: „Das Erlebnis kann aus Produkten, Inszenierungen, Bühnenbildern, einer ganz tollen Beratung oder ähnlichen Dingen bestehen. Wenn ein Unternehmen hierzu nichts zu sagen hat, dann kann es nur über den Preis kommunizieren.“

Was aber mit Unternehmen, die rein über den Preis kommunizieren, passiert, hat man am Beispiel von Praktiker gesehen. Das in Zukunft tragfähigere Modell liegt bei erlebnisorientierten Multi-Channel-Unternehmen.

Studien:
ECC Köln: Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!, Köln, 2014.

ECC Köln: Cross-Channel-Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an!, Köln, 2013.

IFH Köln: Handelsszenario 2020, Jahrgang 2014, Köln, 2014.

Autor

Dr. Eva Stüber

Dr. Eva Stüber – Senior Projektmanagerin ECC Köln
ist seit Mai 2012 Senior Projektmanagerin bei der IFH Institut für Handelsforschung GmbH und dem dort angesiedelten ECC Köln. Bereits während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich schließlich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt.

www.ecckoeln.de
e.stueber@ecckoeln.de

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