E-Commerce in der Praxis - Erfolgreiche Shopbetreiber im Interview

Interview mit Jürgen Gassner, Bereichsleiter E-Commerce bei TRIGEMA

1. Seit wann sind Sie im E-Commerce aktiv und wie gestalteten sich rückblickend die ersten Schritte? Warum war E-Commerce damals für Sie ein Thema?

E-Commerce betreiben wir im Hause TRIGEMA seit 2004. Damals hatten wir lediglich eine Art Onlineverkaufs-Applikation und waren noch recht weit von einem zeitgemäßen Onlineshop entfernt. Wir haben uns langsam an den Onlinemarkt herangetastet und konnten dabei unsere ersten Erfahrungen sammeln, welche durchaus positiv besetzt waren. Daraufhin haben wir im Jahre 2007 einen Onlineshop auf Basis eines großen Shopsystems entwickelt und analog dazu alle für uns relevanten Onlinevermarktungsmöglichkeiten weiter forciert.

Das Thema E-Commerce war deshalb so reizvoll für uns, weil wir uns dadurch mit einem neuen Kanal positionieren konnten. Sicher haben auch die möglichen, exorbitanten Umsatzmöglichkeiten eine Rolle bei dieser Entscheidung gespielt. Wir sind Textilproduzenten und fertigen seit über 90 Jahren all unsere Produkte vollstufig in Eigenregie auf der Schwäbischen Alb. In den letzten Jahrzehnten sind uns unsere Kunden aus dem B2B-Bereich weitestgehend verloren gegangen. Das lag hauptsächlich daran, dass die Einkäufer ihren Bedarf immer stärker aus Billiglohnländern gedeckt haben. Aus diesem Grund sind dann auch unsere 46 eigenen, stationären Testgeschäfte entstanden, wo auch jeder Endverbraucher unsere Waren zum original Fabrikverkaufspreis beziehen kann. Wir haben also bereits damals die Handelsfunktion selbst übernommen. Das war eine sehr kluge Entscheidung unseres alleinigen Inhabers und Geschäftsführers, Herrn Wolfgang Grupp. Heutzutage gibt es immer mehr Beispiele in dieser Richtung, wie z. B. Hugo Boss, die ja dieses Jahr bekanntgaben, sich noch stärker zum Einzelhändler mit immer mehr konzerneigenen Modegeschäften entwickeln zu wollen.


2. Was waren bislang einige der größten Herausforderungen und wie haben Sie diese Herausforderungen gemeistert?

Für mich persönlich ist eine der größten Herausforderungen das Change Management im eigenen Hause. Für alle Neuerungen müssen Prozesse definiert, dann integriert werden, die Mitarbeiter müssen die jeweiligen Hintergründe verstehen und dann gemeinsam am selben Strang ziehen. Wir sind ein sehr solides, aber durchaus auch konservatives Unternehmen. Deshalb sind neue Mechanismen im E-Commerce nicht immer von Anfang an für alle verständlich oder gar leicht zu implementieren, jedoch sind sie notwendig, um nachhaltigen Erfolg gewährleistet zu können. Herausforderungen und Probleme gibt es schließlich täglich. Und E-Commerce ist so schnelllebig, dass Entscheidungen i. d. R. sofort getroffen werden sollten. Hier genießen wir durch unser inhabergeführtes Unternehmen - im Vergleich zu Konzernstrukturen mit unzähligen Hierarchiestufen - natürlich gewisse Vorteile.

Eine weitere, erwähnenswerte Herausforderung ist es, die einzelnen Projekte in der veranschlagten Zeit umzusetzen. Da kann es dann schon mal des Öfteren passieren, dass die Strategen mit den Entwicklern aneinander geraten. Doch auch diese Probleme sind allemal lösbar. Hier helfen dann meistens relativ simple Methoden aus dem Konfliktmanagement weiter.

Ein letztes Beispiel: Die Unterscheidung zwischen Effektivität und Effizienz. Oder wie wir es hier gerne betiteln: Die richtigen Dinge tun versus die Dinge richtig tun. Wenn man neu in den E-Commerce einsteigt und seine Hausaufgaben zuvor gemacht hat, lassen sich die ersten Erfolge verhältnismäßig leicht erzeugen. Ein Onlineshop wird entwickelt, es werden alle wichtige Onlinemarketing-Kanäle aufgebaut, etc. Im Prinzip stürzt man sich auf die richtigen Dinge. Wenn aber bereits eine beträchtliche Basis geschaffen wurde reicht, es eben nicht mehr aus, sich die Besucherzahlen anzuschauen, ein wenig bei Adwords mitzumischen und die Affiliate-Partner mal ein paar Dinge testen zu lassen. Hier muss man dann schon deutlich tiefer in die Materie einsteigen, spezialisiertes Fach-Know-how bei den eigenen Mitarbeitern aufbauen, auf die externen Partner auch mal richtigen Druck aufbauen usw. Man muss eben, die Dinge richtig tun!


3. Was war aus Ihrer heutigen Sicht betrachtet Ihr größter Erfolg im E-Commerce und warum?

Das kann ich so ad hoc gar nicht sagen. Es gibt ständig sowohl Erfolge als auch Misserfolge. Dies gilt allgemein für das Leben und natürlich auch speziell für den E-Commerce. Wichtig ist dabei nur, sich weder auf seinen Lorbeeren auszuruhen, noch sich durch Misserfolge unterkriegen zu lassen, sondern nach vorne zu blicken und weiter durchzustarten. Natürlich könnten wir den über 500%igen Anstieg unseres Umsatzes seit 2007 als bisher größten, messbaren Erfolg auffassen, doch auch hier haben wir bis jetzt nur an der Oberfläche des möglichen Potenzials gekratzt.


4. Was würden Sie mit einem Werbebudget von EUR 10.000 bzw. EUR 50.000 heute anstellen?  

Selbstverständlich versuchen auch wir manchmal neue Ansätze im E-Commerce, z. B. im Bereich Performance-Marketing und testen diese Dinge dann mit einer Art „trial and error-Methode“. Grundsätzlich sind wir aber eher recht bodenständig und nachhaltig aufgestellt, wirtschaften mit einer Eigenkapitalquote von 100%, müssen und wollen daher überhaupt nicht bei jedem neuen Hirngespinst von so manchen Agenturen von Anfang an dabei sein, um auf Teufel komm raus überall (zum Teil sehr kostspieliges) Wachstum zu erzeugen, sondern beobachten diese Neuheiten lieber entspannt, sozusagen aus sicherer Entfernung. Das hat den Vorteil, dass man sich nicht regelmäßig die Finger in fehlgeschlagenen Themenbereichen verbrennt, sondern bessere Chancen hat, sich gleich auf die Rosinen im Kuchen zu stürzen.

Demzufolge würde ich diese Budgets sicherlich in Bereiche fließen lassen, bei denen ich vorab schon ungefähr beurteilen kann, was unter dem Strich dabei für uns rausspringt. Im Klartext sind das dann also die Klassiker, in denen heutzutage sowieso jeder professionelle Onlineshop-Betreiber mitmischt, bspw. SEM, Newsletter-, Affiliate-Marketing, etc.


5. Wie beurteilen Sie den wachsenden Markt des Mobile Web. Gibt es hier bei Ihnen Überlegungen bzw. erste Ansätze?

Den Markt behalten wir natürlich im Auge. Garantiert werden - dank der stark zunehmenden Smartphone- und Tablets-Verbreitung - stetig mehr Leute mobil im Internet sein. Diese Tendenz zeigt sich ja bereits deutlich. Dessen ungeachtet ist das für uns zurzeit noch eine Nische. Das beweisen uns unsere Trackingzahlen, was aber natürlich auch mit der eigenen Zielgruppe zusammenhängt. Deshalb haben wir uns noch nicht unnötig viele Gedanken über mögliche M-Commerce-Strategien gemacht. Nichts desto trotz bleibt das Thema spannend. Wie schon gesagt, man muss als Unternehmen nicht bei jeder neuen Entwicklung von Anfang an dabei sein. Das hat uns ja im Onlinebereich schon die Dotcome-Blase gelehrt. Nichtsdestoweniger darf man aber angehende Trends nicht ignorieren. Und dass sowohl das Mobile Web, als auch M-Commerce ein Trend ist, welcher sich in nächster Zeit immer stärker in die klassischen Onlinestrategien der Firmen integrieren wird, bzw. auch integrieren muss, kann heutzutage wohl kaum noch jemand anzweifeln.


6. Was wären die aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Tipps für einen Einsteiger ins Online-Business und was wären drei absolute „no go´s“?

Tipps:

  • Eine Vision haben.
  • Sich seiner Stärken und Schwächen bewusst sein.
  • Komponenten der Nachhaltigkeit gewährleisten (ökonomisch, ökologisch und sozial).

No go`s:

  • Größenwahn.
  • Jedem möglichen Hype hinterherlaufen.
  • Wichtige Trends und wesentliche Game-Changer verkennen.

7. Welche Technologie bzw. welches Shopsystem verwenden Sie und warum?

Wir verwenden seit 2007 die Hybris Commerce Suite. Damals haben wir uns für dieses Shopsystem entschieden, weil wir eine hochkarätige und zukunftsweisende Architektur aufbauen wollten, die auch im Hinblick auf unsere Multichannel-Ausrichtung eine Komplettlösung bietet. Und seit im August 2011 die Fusion zwischen Hybris und iCongo bekannt gegeben wurde, kann man schon approximativ davon ausgehen, dass sich Hybris nun zum weltweiten Markführer in genau dieser Disziplin entwickeln wird.

Ob wir jedoch, beispielsweise in den nächsten Jahren, auf ein anderes System umsteigen – Stichwort: Open Source oder SaaS –, bleibt abzuwarten. Die Marktveränderungen müssen immerzu beobachtet und neu bewertet werden. Das gilt in jedem Bereich und sowieso erst recht im E-Business.


8. Was muss man als Unternehmer aus Ihrer Sicht mitbringen, um im E-Commerce Erfolg haben zu können?

Man sollte sich dazu verpflichtet fühlen, die Anliegen der Onlinekäufer rechtzeitig zu erkennen und die gesamten Prozesse, wie auch die eigenen Geschäftsgepflogenheiten stringent darauf auszurichten.

Bekanntermaßen sind Erfolgsfaktoren wie Benutzerfreundlichkeit, Sicherheit und Vertrauen, Marketing und Vertrieb aber auch der Kundenservice essentiell.

Ferner benötigt jeder Unternehmer eine Vision, damit er überhaupt seine langfristigen Ziele definieren kann und Begeisterung in seinen Mitarbeitern erzeugt und diese sich damit identifizieren.

Wichtige Soft Skills sind in meinen Augen: Zielorientiertheit, Organisationstalent, Durchsetzungsvermögen, Risikobewusstsein, aber auch Risikobereitschaft, Kommunikationsfähigkeit und vor allem Durchhaltevermögen, um auch längere Misserfolgsphasen zu überstehen. An Letzterem sind ja bekanntermaßen schon einige Unternehmen zu Grunde gegangen. Das liegt wohl daran, dass das Leben manchmal einem kleinen Wicht gleicht, der einem gerne mal, auch oft noch auf der Zielgeraden, ein Bein stellt. Aufstehen und weitermachen lautet hier die Devise.


9. Welche drei Shops sind für Sie derzeit als Benchmark zu sehen und warum?

Wir benchmarken uns gerne mit den Shops von esprit.de, soliver.de, neuerdings auch mit zalando.de und noch mit einigen anderen. Allesamt haben klare Strukturen, wodurch sie sehr aufgeräumt wirken und dadurch benutzerfreundlich sind, ordentliche Produktdarstellungen, einen guten Kundenservice, auffallend gute Social Media-Ansätze und last but not least insgesamt einen außerordentlich starken Markenauftritt. Schließlich gehören sie nicht umsonst zu den umsatzstärksten deutschen Onlineshops in dem Segment Bekleidung, Textilien und Schuhe.


10. Was sind aus Ihrer Sicht aktuell die drei größten Trends im E-Commerce?

Social Media, Mobiles Web und Retargeting in all seinen Ausprägungen.


11. Wie beurteilen Sie das Thema Social Commerce. Wie sozial ist Ihre E-Commerce-Strategie ausgerichtet?

Soziale Gesichtspunkte spielen inzwischen im E-Commerce eine steigende Rolle. Das sollte heutzutage jedem klar sein.

Beim Social Commerce geht es um Abverkauf. Ob hier jetzt noch das Produkt oder doch nur der Mensch im Vordergrund steht, darüber werden ja bereits heiße Diskussionen geführt. Ich persönlich denke, dass Social Media, was ja von manchen Agenturen fast schon selbstverständlich und irrtümlicherweise mit Facebook gleichgesetzt wird, ein bedeutender Punkt in der E-Commerce-Ausrichtung sein muss. Menschen haben seit jeher das Bedürfnis nach ihrem sozialen Zirkel. Früher war das eben ausschließlich offline, heutzutage deckt das Internet - zumindest teilweise - dieses Anliegen ab. Es versteht sich von selbst, dass die Unternehmen dort Präsenz zeigen müssen, wo sich auch deren (potentielle) Käufer aufhalten.

Facebook und Co. können meiner Meinung nach sehr gut als Medienkanal, also sozusagen als Sprachrohr verwendet werden, um z.B. in den direkten Kundendialog zu treten, oder um die Zielgruppe in das eigene Leistungsangebot zu involvieren. Um dort aber direkten Abverkauf zu erreichen, müssen richtige Mehrwerte geschaffen werden, im Fashion-Bereich z. B. limitierte und exklusive Sonderlinien, o. ä.

Doch einfach seinen eigenen Onlineshop bspw. 1:1 bei Facebook zu lancieren halte ich selbst, bislang jedenfalls, für sinnlos, es sei denn das eigene Produktportfolio enthält hauptsächlich Eintrittskarten, Tickets u. ä.

Unsere E-Commerce-Strategie entwickelt sich peu à peu auch immer mehr in Richtung Social. Bislang sind wir noch nicht so stark vertreten, aber auch wir arbeiten natürlich hinter den Kulissen an dem einen oder anderen Konzept. Man darf gespannt sein, was das nächste Jahr hierbei mit sich bringen wird.


12. Waren früher die Bereiche SEO/SEM die Buzz-Words, so wird das Ganze heute häufig ergänzt durch User Experience Optimization bzw. Usability-Optimierung. Wie stehen Sie dem gegenüber?

User Experience ist ja irgendwo die Gesamtzahl aus Look and Feel, inklusive Usability. Es geht dabei um Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Benutzerfreundlichkeit und um das was wir heutzutage als „Joy of Use“ kennen.

Diese Punkte waren bereits früher wichtig und sind es heute ebenso. Man darf nicht unterschätzen, welche Steigerungen bei der Usability-Optimierung in der Conversion z.B. durch multivariante Tests bei der Produktdetailseite durch eine einfache Veränderung, oder Neupositionierung des Warenkorb-Buttons erzielt werden können. Und das ist nur ein Beispiel von vielen. Es ist jedoch nicht immer ganz simpel viel Interaktion und ein neues Nutzererlebnis zu schaffen und dennoch die Benutzerfreundlichkeit bei solchen Elementen zu gewährleisten.


13. Wo sehen Sie sich und den E-Commerce ganz allgemein in zwei Jahren?

Natürlich weiterhin auf einem aufsteigenden Ast. ;-)

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