E-Commerce in der Praxis - Erfolgreiche Shopbetreiber im Interview

Interview mit Sebastian Schuon, Co-Founder bei STYLIGHT

1. Seit wann sind Sie im E-Commerce aktiv und wie gestalteten sich rückblickend die ersten Schritte? Warum war E-Commerce damals für Sie ein Thema?

Eigentlich erst seit Mitte 2008, damals haben wir STYLIGHT gegründet. Los gings damals mit einer visuellen Suche mit Affiliate-Businessmodel. Später kamen dann E-Commerce-Lösungen für Modeverlage hinzu –. wir wurden also selber zum Affiliate-Network) – sowie der erste Marktplatz für Mode, wo wir weitere Teile der E-Commerce-Kette in die Hand genommen haben. Und schließlich bewegen wir uns heute im Bereich Social Commerce mit STYLIGHT Heartbeat, wo Nutzer Produkte herzen können und Leuten folgen, die zu ihrem Stil passen. Damit bekommt der Kunde immer die neusten und passenden Trends präsentiert.


2. Was waren bislang einige der größten Herausforderungen und wie haben Sie diese Herausforderungen gemeistert?

Die größte und auch immer noch laufende Herausforderung ist Traffic-Kanäle ROI-positiv zu bekommen. Hier hilft leider nur viel Geduld, um den Kanal zu verstehen und dann stetige Optimierung. Bei uns hat es sich gezeigt, dass ganz selten einzelne Verbesserung große Sprünge gebracht haben, sondern vielmehr jede Maßnahme auf der Seite wieder die Performance etwas verbessert hat und nur in der Summe der große Erfolg kam. Auf diesem Weg war paralleles A/B Testing eine ganz wichtige Komponente, da man im E-Commerce selten der Intuition vertrauen kann und lieber auf die Zahlen achten sollte.


3. Was war aus Ihrer heutigen Sicht betrachtet ihr größter Erfolg im E-Commerce und warum?

Momentan bin ich über zwei Tatsachen sehr froh: Zum einen laufen alle unsere Traffic-Kanäle so gut, dass wir effektiv nicht draufzahlen, zum anderen sind unsere Prozesse und Systeme so gebaut, das sie längst noch nicht am Anschlag sind. Das heißt, es wird spannend in nächster Zeit!


4. Was würden Sie mit einem Werbebudget von EUR 10.000 bzw. EUR 50.000 heute anstellen?

Das meiste Geld davon würde ich in Retargeting investieren, ich stelle immer wieder fest, wie hoch die Qualität des Traffics ist, der von dort kommt. Und ein bisschen Geld würde ich zur Seite legen für eine Usability-Optimierung der Landingpages sowie für ein Testing-Tool wie Visual Website Optimizer. Das alles kostet nicht die Welt, kann aber die Conversion schon mal um 50% erhöhen. Und damit hat man dann hoffentlich wieder mehr Geld für Marketing zur Verfügung.


5. Wie beurteilen Sie den wachsenden Markt des Mobile Web. Gibt es hier bei Ihnen Überlegungen bzw. erste Ansätze?

Insgesamt denke ich lohnt sich das Mobile Web für die meisten Firmen noch nicht finanziell. Aber das wird definitiv kommen und es kann sich natürlich lohnen als Trendsetter aufzutreten. Gerade Mobile Web + Location Awareness werden zum dominanten Trend. Man muss nur Googles neuste Versuche bei Google Shopping mit der Onlinestellung der Lagerbestände von Offlinehändlern anschauen. Bald wird das Handy einem sicher sagen, wo man Produkte in einem gewissen Umkreis offline kaufen kann oder ob man doch nicht lieber online ordert.
Bei STYLIGHT haben wir noch einen relativ geringen Anteil an Mobile Nutzern. Unsere Strategie ist, eine Website zu bauen, die auch auf mobilen Endgeräten nutzbar ist und sobald dies eine signifikante Nutzergruppe ausmacht, eine speziell auf mobile optimierte Version unserer Website zu bauen.


6. Was wären die aus Ihrer Sicht drei wichtigsten Tipps für einen Einsteiger ins Onlinebusiness und was was wären drei absolute „no go´s“?

Es dürfte Sinn machen, nicht am Anfang in einen heiß umkämpften Markt im E-Commerce wie z. B. „Elektronik” zu springen, da hier der Konkurrenzkampf schon sehr hart ist. Alles wird extrem knapp kalkuliert, dadurch wiegen Anfängerfehler einfach schwerer. Ich würde lieber empfehlen, eine Nische zu finden, die noch nicht so stark vom E-Commerce durchdrungen ist, oder aber auch neuartige Konzepte zu wagen. Im E-Commerce wird noch sehr viel passieren, deswegen sollte man nicht die ausgetretenen Pfade begehen, sondern Neues wagen.


7. Welche Technologie bzw. welches Shopsystem verwenden Sie und warum?

Da wir die Suchtechnologie schon immer selbst entwickelt haben, setzen wir hier auf unsere Eigenentwicklung, hierbei handelt es sich um eine Java-basierende Lucene-Lösung. Das gibt uns viele Vorteile in der Verbesserung der Suchqualität, aber vor allem auch in der Performance, weil wir sehr fein cachen können.
Für die gängigen Prozesse setzten wir auf Magento, da wir froh sind, gut getestete Prozesse verwenden zu können und das Rad beim Checkout nicht neu erfunden werden muss.


8. Was muss man als Unternehmer aus Ihrer Sicht mitbringen, um im E-Commerce Erfolg haben zu können?

Für mich ist der E-Commerce den Kinderschuhen entwachsen, das heißt, der Wettbewerb wird härter. Und da online im Vergleich zur Offlinewelt fast alles messbar ist, sind analytische Fähigkeit und ein gewisses Faible für Zahlen unabdingbar. Weiterhin muss man experimentierfreudig sein, vieles ist noch nicht getestet worden, kann aber für kleines Geld ausprobiert werden. Hier schlummern noch viele verborgene Chancen!


9. Welche drei Shops sind für Sie derzeit als Benchmark zu sehen und warum?

An erster Stelle ist hier sicher Amazon zu nennen, zwar schon quasi ein Dinosaurier im E-Commerce, aber immer noch das Maß aller Dinge, was die Prozesse und auch Conversion Rates angeht. Weiterhin finde ich das Zalando eine spannende Skalierung von Shop-Software von der Stange hin zu selbstentwickelter Plattform vollzogen hat. Ich denke, das ist genau der richtige Weg, am Anfang startet man mit günstigen, flexiblen Tools wie Magento. Sobald das Business wächst und man all seine Prozesse genau kennt, lohnt es sich diese dann selbst zu implementieren. Spannend finde ich auch wie Apple E-Commerce geräteübergreifend realisiert, sei es Web (apple.com), auf dem Laptop (App Store) oder auch auf dem Handy/Tablet (iTunes Store).


10. Was sind aus Ihrer Sicht aktuell die drei größten Trends im E-Commerce?

Im Bereich Marketing geht meiner Ansicht nach der Trend weg vom Prinzip Gießkanne hinzu gezielter Optimierung, sei es via Retargeting oder Keyword-genaues Bid-Management. Onpage nimmt das Thema Usability einen immer größeren Stellenwert ein, weil es zum einen hilft, den User besser zu monetarisieren, zum anderen für ein gutes Produkt sorgt, und das lässt Kunden zu Wiederkäufern werden. Schließlich denke ich das vor allem, dass Social Web langfristige Kundenbeziehungen stärkt, aber dazu im nächsten Absatz mehr.


11. Wie beurteilen Sie das Thema Social Commerce. Wie sozial ist Ihre E-Commerce-Strategie ausgerichtet?

Für mich bieten Technologien, die auf dem Social Web aufbauen die Möglichkeit, das fast grenzenlose Sortiment des Internets für jeden Nutzer gezielt zurechtzuschneiden. Immerhin sind wir ja nicht unabhängig agierende Wesen, sondern definieren uns stark über unsere Beziehungen zu Mitmenschen. Ich denke Social Commerce wird nie eigenständig sein, sondern muss immer in die bestehenden E-Commerce-Produkte eingebunden sein. Aber noch verstehen wir viel zu wenig die Mechanismen, die Social-Produkte erfolgreich werden lassen. Die zu verstehen ist die große Herausforderung der nächsten Jahre.


12. Waren früher die Bereiche SEO/SEM die Buzz-Words, so wird das Ganze heute häufig ergänzt durch User Experience Optimization bzw. Usability-Optimierung. Wie stehen Sie dem gegenüber?

Ich denke, hier beginnt sich die Erkenntnis durchzusetzen, dass in SEO / SEM immer mehr Konkurrenz herrscht, so dass man nicht nur Traffic günstig einkaufen muss, sondern auch dem Kunden ein gutes Produkt bieten muss, damit es sich am Ende finanziell lohnt. Auch wenn diese Entwicklung an alle im E-Commerce neue Anforderungen stellt, ist es doch zu begrüßen. Am Ende sollten wir doch alle Produkte entwickeln, die Nutzer begeistern, nicht nur reine Monetarisierungsmaschinen sind.


13. Wo sehen Sie sich und den E-Commerce ganz allgemein in zwei Jahren?

Ich denke, mit einem immer besseren quantitativen Verständnis des Kundenverhaltens, werden viele neue Ideen auftauchen, wie man das Einkaufen für Nutzer noch angenehmer und erlebnisreicher gestalten kann. Vieles davon wird inkrementeller Fortschritt sein, aber die eine oder andere umwälzende Änderung werden wir sicher noch erleben. Es bleibt also spannend! 

© 2014 eSTRATEGY-Magazin
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