E-Commerce in der Praxis - Erfolgreiche Shopbetreiber im Interview

Interview mit Dirk Lauber, Bereichsleiter E-Commerce, Baur Versand

1. Seit wann sind Sie im E-Commerce aktiv und wie gestalteten sich rückblickend die ersten Schritte? Warum war E-Commerce damals für Sie ein Thema?

Seit 1998. E-Commerce war und ist einerseits ein Innovationsthema, andererseits ein Marktforschungsthema. Beides waren Domänen die mich seit 1998 immer wieder bei der Stange gehalten haben und für eine rasche Erneuerung und Weiterentwicklung von Themen und Inhalten gesorgt haben. Rückblickend waren die ersten Jahre bis 2003 durch eine intensive IT-lastige Arbeitsweise geprägt. Plattformen mussten aufgebaut, mit Backendsystemen integriert, entwickelt und weiterentwickelt werden. In den darauffolgenden Jahren bis etwa 2008 waren insbesondere der Aufbau und die Ausskalierung der Onlinemarketing Kanäle bis hin zu Deckeneffekten die Kernwachstumstreiber weiterer E-Commerce-Umsätze. Ab 2007 schließlich stand und steht das Thema „Produktivität“ im Vordergrund. Gemeint sind damit im Besonderen Aktivitäten jedweder Art, die zu einer Verbesserung der Umwandlungsrate führen. Bereits heute arbeiten bei Baur rd. ein Dutzend Mitarbeiter mit einem mittleren einstelligen Million-Budget daran, Jahr für Jahr, Saison für Saison die Umwandlungsquote von Besuchern zu Käufern zu verbessern. Seit 2007 hat das bei Baur nahezu zu einer Verdreifachung der Umwandlungsrate geführt. Wie dramatisch die Auswirkungen solcher Verbesserungen sind wird bei einem Blick auf die Zahlen schnell klar. Verdoppelt ein Unternehmen mit einem E-Commerce-Jahresumsatz von 100 Mio. EUR die Umwandlungsrate, so werden daraus 200 Mio. – bei gleichem Werbebudget. Vehikel solcher Maßnahmen sind intensive marktforscherische Aktivitäten, die in tiefer Auseinandersetzung mit den Anforderungen und Bedürfnissen der Nutzer die bestmöglichen Lösungen z. B. für einen Checkout, Suche oder Hilfe Bereich einer Website erarbeiten. Bereits aktuell realisieren wir als Dienstleister solche Projekte für diverse Otto-Group Unternehmen in Europa.


2. Was waren bislang einige der größten Herausforderungen und wie haben Sie diese Herausforderungen gemeistert?

Die bisher größten Herausforderungen waren sicher der Wechsel unserer nunmehr sechs Onlineshops auf eine neue Shoppingplattform unseres Partners Intershop im Jahre 2004, der Relaunch unserer Websites im Jahre 2010 und der Aufbau eines User Centered Designteams seit 2007. Solche Umbruchsituationen gleichen Operationen am offenen Herzen und dürfen nie und in keinem Falle zu Umsatzbeeinträchtigungen oder Kundenirritationen führen. Projekte dieser Größenordnung werden mitunter 15-18 Monate intensiv vorbereitet.


3. Was war aus Ihrer heutigen Sicht betrachtet ihr größter Erfolg im E-Commerce und warum? 

Baur.de, Imwalking.de, Mirapodo.de und andere unserer Aktivitäten haben in den letzten fünf Jahren viele, z. T. bedeutende Auszeichnungen und Preise gewonnen, sowohl im Bereich der Serviceorientierung wie der Bedienbarkeit oder auch der Beratungsqualitäten. Wichtiger und wesentlicher war aber die Einführung unseres Basisprozesses des User Centered Designs. Alle Websiteänderungen an gravierenden, stark frequentierten Stellen unserer Auftritte werden aufs Intensivste über differenzierte Marktforschung vorbereitet. Entweder in einem Uselab im eigenen Haus, Tiefeninterviews, für die wir im E-Commerce-Bereich eigenen Psychologen beschäftigen, Pannelumfragen, Onlinefragebögen, geschlossene Kundenblogs, Maustrackingverfahren, oder auch Multivariate Tests mit z. T. tausenden Varianten einer HTML-Seite sind Verfahren und Methoden, die wir dafür einsetzen. Stets geschieht dies, um Kundenbedürfnisse exakt zu verstehen und dann passgenaue Lösungen zu finden. Die Zeiten, in denen solche Fragen aus Expertensicht entschieden werden konnten, sind vorbei. Diese radikale Kundenorientierung ist sicher die bislang größte und sicher auch nachhaltigste Neuerung, die wir seit 2007 eingeführt und beständig ausgebaut haben. Natürlich ist es aber schön, wenn auch die Experten die daraus resultierende Qualität bemerken und Preise dafür vergeben. Im Zentrum unserer Bemühungen stehen allerdings nach wie vor und zuerst unsere Nutzer


4. Was würden Sie mit einem Werbebudget von EUR 10.000 bzw. EUR 50.000 heute anstellen?

Ich würde einen Multivariaten Test des Checkoutprozesses realisieren.


5. Wie beurteilen Sie den wachsenden Markt des Mobile Web. Gibt es hier bei Ihnen Überlegungen bzw. erste Ansätze?

Natürlich verfügen wir über Mobile Auftritte. Die passgenaue Bedienung mobiler Endgeräte ist argumentativ ein betriebswirtschaftlicher Selbstgänger. Wer Iphones, Ipads und anderen mobilen Endgeräten den passenden Auftritt bietet, wird mit einer Verdoppelung der Umwandlungsrate belohnt. Bereits aktuell liegt unser Mobile-Umsatzanteil im mittleren einstelligen %-Bereich. Wir gehen wie alle Retailer davon aus, dass dieser Anteil bis 2015 eine zweistellige Größenordnung erreichen wird. Der Wettbewerb in diesem Kanal hat deshalb bereits begonnen.


6. Was wären die aus Ihrer Sicht vier wichtigsten Tipps für einen Einsteiger ins Onlinebusiness und was wären drei absolute „no go´s“?

Die vier wichtigsten Tips für Einsteiger sind

  • Eine hoch performante E-Commerce-Plattform anzuschaffen
  • Jegliche größere Frontendänderung mit Nutzern testen und nicht aus dem Expertenelfenbeiturm heraus entscheiden.
  • E-Mail-Marketing und SEO wegen der dort exzellenten Kosten-Umsatz-Relation so schnell wie möglich und von Beginn an aufbauen
  • Bei allen übrigen Onlinemarketing Investitionen in der Startphase nur im Rahmen enger Erfolgsziele agieren.


7. Welche Technologie bzw. welches Shopsystem verwenden Sie und warum?

Seit rund acht Jahren verwenden wir eine Lösung der Fa. Intershop. Intershop Enfinity ist eines der drei leistungsfähigsten Enterprise Shopsysteme auf dem Weltmarkt. In Europa ist Intershop unangefochtener Marktführer und für uns darüber hinaus in der Beratung und Weiterentwicklung ein überaus verlässlicher Partner. Erfolgreicher E-Commerce lebt auch von den kreativen Ideen guter Dienstleister.


8. Was muss man als Unternehmer aus Ihrer Sicht mitbringen, um im E-Commerce Erfolg haben zu können?

Professionellen Pragmatismus. Alle neuen Themen – und davon gibt es im E-Commerce viele – müssen erobert werden. Völlig neue Themen kann man nicht durch 120% Konzeptreife erschlagen – die müssen durch einen iterativen Kurs fortlaufender Verbesserungen errungen werden. Dabei spielen Verfahren der permanenten Detailoptimierungen eine besondere Rolle. Die Automobilindustrie hat uns das seit Dekaden vorgelebt und bietet hier einen reichhaltigen Methodenschatz


9. Welche drei Shops sind für Sie derzeit als Benchmark zu sehen und warum?

Amazon wegen der radikalen Nutzerorientierung und inhaltlichen Relevanz / Personalisierung.
Amazon wegen des perfekten Service.
Amazon wegen der metrikgläubigen Entscheidungskultur, die mittelfristig immer zu marktüberlegenen Prozessen und Lösungen führt.


10. Was sind aus Ihrer Sicht aktuell die drei größten Trends im E-Commerce?

Personalisierung, User-Centered-Design und SEO.


11. Wie beurteilen Sie das Thema Social Commerce. Wie sozial ist Ihre E-Commerce-Strategie ausgerichtet?

Baur ist auf allen wesentlichen Plattformen des Social Web vertreten. Kein Händler darf Heute an diesen neuen Netzknotenpunkten vorbei agieren. Es ist wichtig dort Anknüpfungspunkte der Kontaktaufnahme anzubieten. Genauso wichtig allerdings ist es unseres Erachtens zu verstehen, dass „reine Werbedrückerei“ hier von Nutzern verschmäht, mitunter abgestraft wird. Um es mit Avinash Kaushiks (Google´s Webanalytics Evangelist) Worten zu sagen: „You should not shout when you should listen“


12. Waren früher die Bereiche SEO/SEM die Buzz-Words, so wird das Ganze heute häufig ergänzt durch User Experience Optimization bzw. Usability-Optimierung. Wie stehen Sie dem gegenüber?

Ich teile diese Meinung, da eine radikale Nutzerorientierung sicher die nachhaltigere Zukunftsinvestition ist. Allerdings bleibt festzuhalten: Etwa 2/3 aller deutschen Onlinemarketing Investitionen fließen in SEM und SEO Maßnahmen und generieren so etwa 40% der E-Commerce Umsätze aller deutschen Onlineshops. Gerade in diesem Bereich ist der Lohn einer effizienteren Feinsteuerung oft eine bessere Gesamtrentabilität der Unternehmung und muss daher auch auf Strecke der kommenden 3-5 Jahre mit entsprechender Detailliebe betrieben werden.


13. Wo sehen Sie sich und den E-Commerce ganz allgemein in zwei Jahren?

E-Commerce ganz allgemein:

  • Umsatzseitig: Bei einem höheren Umsatzanteil am Gesamtkonsum des Deutschen Einzelhandels.
  • Qualitätsseitig: Auf einem deutlich höheren Niveau als heute, das permanent steigenden Kundenerwartungen Rechnung tragen muss. Wer hier nicht mitzieht wird vom Kunden abgestraft.
  • Inhaltlich: In einer marktforscherischen Renaissance, die mit neuen Instrumentarien an den Lippen der Kundenerwartungen hängen wird und mehr und mehr zum Einzug von Stationärhandelswerten/Idealen in den E-Commerce führen wird.
  • Aus Kundensicht: Auf einem inhaltlich bedeutend relevanteren Niveau. Verfahren der impliziten und expliziten Personalisierung werden hier zu einer sehr subtilen Individualisierung von Angeboten und Darstellungsformaten führen, die jeden weiteren Kundenklick mit relevanteren, passfähigeren Inhalten belohnen werden.

Mein persönlicher Wunsch wäre, mich im Zuge dieser Entwicklung voraussichtlich noch stärker und breiter mit der Multiplikation einmal errungener Optimierungsansätze in die Baur- und Otto-Group zu beschäftigen als dies heute schon der Fall ist.

 

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