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Erfolgreich mit Google AdWords durch zielgruppenspezifisches Targeting

© Pixel - Fotolia.com

Google AdWords ist ein viel genutzter Kanal, um online Werbung zu schalten. Er bietet mit seinen Möglichkeiten zur Anzeigenschaltung Unternehmen viele Potentiale. Chancen des Kanals liegen vor allem in der genauen Ansprache der Zielgruppen. Allerdings zählt das Werbenetz von Google häufig zu einem der größten Kostentreiber im Online Marketing. Eine Möglichkeit, das Budget optimal auszugeben, besteht in der Festlegung genauer Ausrichtungseinstellungen, um die Streuverluste möglichst gering zu halten.

Targeting und Strategie

Der klassische Kommunikations- und Marketingprozess geht von einer planvollen Anzeigengestaltung aus. Ein wesentliches Element dessen ist die Festlegung der Zielgruppen, damit Advertiser die Ziele und Strategien ihres Unternehmens auch im Marketing umsetzen können. Letztlich gilt es, die für die Zielgruppen passenden Strategien zu erarbeiten, die sie abhängig vom Budget in einzelne Maßnahmen übertragen und umsetzen. An der Festlegung und der Ansprache relevanter Zielgruppen setzt das Targeting als Anzeigenausrichtung bei Google AdWords an.

Vielfach stellt sich die Frage, wie Interessenten und Kunden im passenden Kontext angesprochen werden können und wie man sie anschließend dazu bringt, die gewünschte Zielhandlung (Conversion) durchzuführen. Dabei ist ein wichtiger Aspekt, die Streuverluste bei AdWords gering zu halten. Denn sie stehen für nicht optimal allokiertes Budget, das an anderer Stelle mehr Conversions eingebracht hätte. Die große Stärke des Online Marketings besteht in der Messbarkeit der einzelnen Kanäle und Maßnahmen. Durch die hohe Transparenz können Werbetreibende bei Google AdWords die gewählten ebenso wie die potentiellen Targeting-Optionen bewerten und nutzen. Damit fließt die Performance der Ausrichtungseinstellungen direkt in die Optimierung der Anzeigenschaltung ein.

Googles Netzwerktypen und ihre primären Ausrichtungseinstellungen

Google bietet zwei unterschiedliche Netzwerktypen, in denen Werbetreibende ihre Anzeigen schalten können. Der eine umfasst die Suchergebnisseiten von Google sowie Google-Partnern (Such-Netzwerk), der andere Contentseiten, die neben Webseiteninhalten Anzeigen einblenden (Display-Netzwerk). Beide Netzwerke weisen spezifische Targeting-Optionen auf, sodass die Wahl des Netzwerks die Möglichkeiten der Anzeigenauslieferung beeinflusst. Im Such-Netzwerk führen bei den Text-Anzeigen die eingebuchten Keywords zur Einblendung. Bei den Product Listing Ads (PLAs, Google Shopping Anzeigen) prüft die Suchmaschine die Bestandteile des Feeds für die über die automatische Ausrichtung hinzugefügten Produktziele, um die inhaltliche Relevanz zu bewerten. Für das Google Display Netzwerk (GDN) gibt es gänzlich andere Ausrichtungseinstellungen. Keywords verweisen auf den Kontext der Webseite. Mit den Themen können Advertiser Kategorien von Webseiten und mit den Placements einzelne Webseiten auswählen. Bei den Interessen unterschiedet Google Affinitätskategorien für Reichweite (Nutzer-Segmente nach Interesse), kaufbereite Nutzer für ROI (Nutzer, deren Webseitennutzung darauf schließen lässt, dass sie kurz vor einer Transaktion stehen, beispielsweise häufige Shop-Aufrufe) und allgemeine Interessenkategorien. 

Interessen-Targeting im Google Display-Netzwerk

Remarketing ermöglicht Werbetreibenden, User anzusprechen, die die beworbene Zielseite besucht haben. Dies signalisiert ein erstes Interesse und erleichtert die Ansprache, da sie mit der Webseite bereits interagiert haben. Zusätzlich bieten demographische Einstellungen im GDN die Chance, die Zielgruppe abhängig vom Geschlecht und Alter anzusprechen.

Keywords existieren sowohl im Such- als auch im Display-Netzwerk, wirken jedoch unterschiedlich. Während Google im Such-Netzwerk nur für die eingebuchten Keywords abhängig von ihrem Matchtype die Anzeigen einblendet, dienen die Keywords im GDN dazu, einzugrenzen, welche Themen auf der einzelnen Webseite als Werbeumfeld auftauchen sollen. Im GDN gibt es deshalb nur weitgehend passende Keywords, die das Thema der Webseite beschreiben. In der Regel sind dies eher Keywords, die für das Such-Netzwerk zu unspezifisch oder zu teuer wären. Außerdem berücksichtigt Google bei den Display-Anzeigen maximal 50 Keywords. Mehr Keywords schränken die Anzahl möglicher Einblendungen eher ein, denn weniger Seiten setzen sich mit all diesen Themen auseinander. Hingegen führen mehr Keywords in einer Anzeigengruppe im Such-Netzwerk zu tendenziell mehr Impressionen bei der Suchmaschine.
Angenommen, dieser Artikel müsste sich einmal in jedem Netzwerk bewerben, so könnte eine Ausrichtung anhand von Keywords wie folgt aussehen:

Keywords im Such- und im Display-Netzwerk

Aufgrund der unterschiedlichen Funktionen der Ausrichtungseinstellungen ist es vorteilhaft, Such- und Display-Anzeigen voneinander zu trennen.

Aufgrund der unterschiedlichen Funktionen der Ausrichtungseinstellungen ist es vorteilhaft, Such- und Display-Anzeigen voneinander zu trennen. Während Such-Anzeigen zum Pull-Marketing gehören, bei dem die Nutzer aktiv nach Leistungen suchen, zählen die Anzeigen des Display-Netzwerks zum Push-Marketing. Damit unterscheidet sich die Performance der Netzwerk-Typen, sodass eine Abgrenzung die Auswertung sowie die Optimierung der Kampagnen erleichtert.

Diese Targeting-Einstellungen für Suche und Display sind primäre Ausrichtungsoptionen, die zur Festlegung des Werbeumfelds und der Zielgruppen nötig sind. Ohne sie findet keine Anzeigenschaltung statt. Mindestens eine von ihnen muss eingestellt sein, d. h. ein Keyword, Placement oder Interesse. Weitere Targeting-Optionen grenzen die Auslieferung der Anzeigen weiter ein. So können Werbetreibende, nachdem sie ein spezielles Placement als Werbeplatz ausgewählt haben, zusätzlich z. B. weibliche Nutzer im Alter von 20 bis 49 Jahren fokussieren. Bevor Advertiser zusätzliche, sekundäre Targeting-Optionen verwenden, um Streuverluste einzudämmen und die Performance zu steigern, sollte der Account durch eine klare Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur strategisch und operativ sauber aufgesetzt sein.

Sekundäre Targeting-Einstellungen

Sekundäre Ausrichtungsoptionen grenzen die Anzeigenauslieferung weiter ein. Zu den verpflichtenden Einstellungen gehören der Standort und die Sprache. Hingegen zählen Remarketing im Such-Netzwerk, Geräteanpassungen für mobile Endgeräte sowie die Festlegung von Werbezeiten zu den optionalen Angaben. Die Einstellungen des sekundären Targetings sind auf zwei Arten möglich: zum einen durch Opt-In bzw. Opt-Out, zum anderen durch Gebote bzw. Gebotsanpassungen. Einige Targeting-Optionen bieten mit der Auswahl von „Ausrichtung und Gebote“ oder „Nur bieten“ beide Varianten an. Dabei gelten einige Einstellungen nur für Kampagnen und andere für Anzeigengruppen. Die Gebotsmodifikatoren für Mobilgeräte können Advertiser sowohl auf Kampagnen- als auch auf  Anzeigengruppenebene einstellen.

Targeting-Einstellungen mit Gebotsanpassung und Ausrichtungseinstellung auf Kampagnen- sowie Anzeigengruppenebene

Bei der Gebotsanpassung multiplizieren sich die einzelnen Modifikatoren. Die Berechnung und Zuschreibung der Wirkung wird mit steigender Anzahl komplexer. Marketer sollten dies bei der Festlegung von maximalen CPC-Geboten berücksichtigen. Dabei ist auch die Höhe der prozentualen Veränderung entscheidend. Leichte Gebotsanpassungen von plus oder minus zehn Prozent haben teils nur geringe Auswirkungen, sodass größere Veränderungen nur bei höheren Modifikatoren auftreten. Dies hängt u. a. vom Wettbewerb und dem Ausgangsgebot ab.

Beispiel der Kalkulation des maximalen CPCs mit Gebotsmodifikatoren

Erst im letzten Schritt sollten Werbetreibende eine detaillierte Anpassung der Gebote vornehmen, um sicher zu sein, dass die Gebote das Element sind, das die Performance beeinflusst.

Mit den detaillierten Gebotsanpassungen lassen sich feine Abstufungen umsetzen. Generell empfiehlt es sich, zunächst die primären Optionen zu optimieren, und danach die Opt-In und Opt-Out-Entscheidungen zu treffen sowie die Gebotsmodifikatoren für mobile Endgeräte festzulegen. Erst im letzten Schritt sollten Werbetreibende eine detaillierte Anpassung der Gebote vornehmen, um sicher zu sein, dass die Gebote das Element sind, das die Performance beeinflusst. Andernfalls kann eine Kampagne zu einer Uhrzeit schlecht performen, weil gerade zu dieser Uhrzeit ein Keyword stark gesucht wird, das in einer inhaltlich nicht optimierten Kampagne liegt. Eine Verringerung der Gebote für dieses Zeitfenster würde zwar die negative Performance etwas ausgleichen, die Potentiale des Keywords gingen jedoch weiterhin verloren.

Vorgehen bei der Targeting-Einrichtung

Unterscheidung der Targeting-Optionen

Bei der Ausrichtung der Werbeanzeigen bei Google AdWords existieren demnach verschiedene Targeting-Stufen und -Optionen, die sich voneinander unterscheiden.

  • Das Netzwerk bestimmt zunächst, ob Google die Anzeigen im Such- und/oder Display-Netzwerk ausliefert.
  • Mit der Relevanz grenzen sich die primären Targeting-Optionen von den sekundären ab. Ohne die Festlegung der primären Ausrichtungseinstellung findet keine Anzeigenschaltung statt, da Google diese dazu nutzt, die Eignung der Anzeigen für das Anzeigenumfeld und die Zielgruppe festzustellen.
  • Einstellungen können Werbetreibende auf Ebene der Kampagnen und Anzeigengruppen definieren.
  • Von den Targeting-Optionen sind einige verpflichtend. Auch wenn sie nicht zu der primären Ausrichtung zählen, kann Google die Anzeigen nur schalten, wenn der Werbetreibende diese eingebucht hat. Für andere Einstellungen besteht hingegen keine Notwendigkeit, da hier bereits eine allgemeine Vorgabe herrscht.
  • Für einen Teil der Optionen existiert nur die Entscheidung zwischen Opt-In oder Opt-Out. Sie sind nur ausschließlich wählbar, während der andere Teil über Modifikatoren auf Gebotsebene beeinflussbar ist und damit einen hohen Anpassungsgrad aufweist.
  • Letztlich unterscheiden sich die Targeting-Einstellungen danach, ob sie die Anzeigenschaltung auf Ebene der Zielgruppe, der Nutzungssituation oder auf der des Werbeumfelds beeinflussen (Wirkungsfeld). Mit dem Typus der erweiterten Kampagnen hat Google vor allem die Einstellungsmöglichkeiten der Nutzungssituation gestärkt.
*nur im Display-Netzwerk Kategorisierung der Targeting-Optionen nach Werbeumfeld, Nutzungssituation und Zielgruppen

Anwendungsszenarien in der Praxis

Welche Targeting-Optionen sinnvoll sind und zum Einsatz kommen, hängt ganz spezifisch von der Zielgruppe und den Leistungseigenschaften ab.

Im Folgenden werden einige Anwendungsszenarien vorgestellt.

Fokusregionen für lokale Werbetreibende

Ein Unternehmen vertreibt seine Produkte nur in Berlin und einzelnen Orten in Brandenburg. Auf jeden Fall sollte das Unternehmen Berlin als Standort in AdWords hinzufügen. Für die Regionen in Brandenburg bieten sich mehrere Möglichkeiten an: (1) Ausschließliches Einbuchen derjenigen Orte, in denen es seine Leistungen anbietet. (2) Einbuchen des Bundeslands Brandenburg mit Ausschluss der irrelevanten Regionen. (3) Einbuchen von Brandenburg als Bundesland mit niedrigem Gebot und Hinzufügen der Kernregion mit einem Gebotsmodifikator von z. B. + 50 %. Der dritte Fall ist günstig, wenn auch Bewohner anderer Orte einen Bezug zu den Zielorten haben oder die Internetadresse nicht ortsgenau gebündelt wird. In diesem Fall würde eine zu feine Festlegung mittels der ersten beiden Fälle potentielle Kunden ausschließen.

Ist ein Unternehmen in mehreren Regionen aktiv, sollte die Budgetierung die Prioritäten der Regionen widerspiegeln. Da Berlin Hauptumsatzträger mit höherem Gewinn pro Conversion ist, sollte die für Berlin angelegte Kampagne 80% des Budgets erhalten, während das Unternehmen auf die für Brandenburg nur 20% verwendet.

Remarketing Search

Seit Juli 2013 sind die Remarketing-Listen für Suchanzeigen aktiviert. Passend zu Ostern könnte ein E-Commerce Händler eine Remarketing-Anzeigengruppe erstellen, die auf eine Remarketing-Zielgruppe ausgerichtet ist. Die Anzeige wird damit nur ehemaligen Webseiten-Besuchern angezeigt, die einzelnen Kriterien entsprechen. Zu den empfohlenen Listen für Remarketing gehören unter anderem Besucher ohne Warenkorb, Besucher spezieller Zielseiten, Warenkorbabbrecher und Käufer. Für diese kann das Unternehmen die Keywords „ostern“ sowie „geschenk“ einbuchen und dazu passende Anzeigen erstellen, die sich auf den vorherigen Webseitenbesuch beziehen. Im Such-Netzwerk können User durch diese über einen Zeitraum von maximal 180 Tagen angesprochen werden (Display: 540 Tage).

Kernzeiten

Die Kunden eines anderen Unternehmens aus dem B2B-Bereich sind primär werktags von sieben bis 20 Uhr aktiv. Als eine Variante kann es den Werbezeitplaner so einstellen, dass nur zu diesen Zeiten Anzeigen erscheinen. Allerdings sucht ein kleiner Anteil der Zielgruppe auch zu anderen Stunden oder am Wochenende nach den Leistungen. Hier könnte das Unternehmen zusätzlich testen, wie die Performance zu diesen Zeitfenstern ausfällt, beispielsweise mit gleich hohen oder reduzierten Geboten. Erweist sich die Performance als gut, kann die Einstellung beibehalten werden. Ist sie eher schlecht z. B. mit zu hohen Kosten pro Conversion bedingt durch Keywords, die User sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext verwenden, können Marketer die Zeitfenster eingrenzen.

Die Targeting-Optionen haben ihre Stärke darin, dass sich Werbetreibende nach einem Testing dafür oder dagegen entscheiden können. Das trifft auch auf mobile Gebotsanpassungen zu. Normalerweise spiegelt die Performance das Vorhandensein einer mobilen Webseite wider. Doch teilweise besitzen Onlineshops keine mobile Landingpage und schalten dennoch Anzeigen für mobile Endgeräte, die gut performen. Im Gegensatz dazu gibt es auch Webseiten, bei denen die Mobilgeräte deutlich schlechter als die Desktop-Tablet-Geräte performen, trotz mobiler Zielseiten. Der Klick zum Ausschluss ebenso wie zum Einbuchen ist einfach, sollte jedoch immer auf Basis von Daten entschieden werden.

Tracking der Optionen

Möglichkeiten zur Auswertung der Performance bietet Google AdWords ebenso wie angebundene Tracking-Lösungen. Voraussetzungen zur Bewertung der Leistung sind dabei das Conversion Tracking sowie die Festlegung von Key-Performance-Indikatoren (KPIs). Das können umsatzorientierte Werte wie der AdWords-Rohgewinn sein oder weiche Faktoren zur Traffic-Qualität, wie die Anzahl der aufgerufenen Seiten. In der AdWords Oberfläche sind diese Daten über die Tabs einsehbar, auf denen Werbetreibende die Einstellungen festlegen (Kampagneneinstellungen, Zielgruppen, Display-Netzwerk). Weitere Möglichkeiten bietet die Wahl von Segmenten für die Performance nach Gerät, Zeit oder Google-Suche-Partnerseiten. Im Dimensionen-Tab ermöglicht Google den Abruf der Leistung nach Zeit, Zielregionen und Nutzerstandort. Hilfreich kann die Arbeit mit Labels sein. So können Advertiser Kampagnen nach Ortseinstellungen oder einzelnen Gebotsanpassungen taggen und die Performance dort anschließend bewerten. Auch Google Analytics zeigt so transparent die Leistung von Standort, Werbezeit und Gerät in der AdWords-Akquisition an und ermöglicht einen Einblick in die Qualität des Traffics. Je mehr Modifikatoren verwendet werden, umso ungenauer kann allerdings die Zuschreibung von Performance-Veränderungen zu einzelnen Anpassungen ausfallen. Zu Testing-Zwecken ist es daher sinnvoll, Änderungen schrittweise umzusetzen. Ziel des Trackings ist stets, anhand der Kennzahlen zu bewerten, ob der Kanal und die Targeting-Einstellungen zu einer guten Performance führen oder irrelevanter Traffic eingekauft wird, der am Ende nicht performt und damit abgeschaltet werden kann.

Mit den erweiterten Kampagnen hat Google AdWords 2013 einen neuen Kampagnentyp gelauncht. Dieser schränkt die Targeting-Möglichkeiten im Bereich mobile ein, sodass keine ausschließlich mobilen Kampagnen mehr möglich sind. Zudem sind Desktop- und Tablet-Geräte nur noch kombiniert ohne eine Differenzierung der Gebote buchbar. Dafür hat sich das Targeting für Standorte und Zeiten erheblich verbessert.

Autor

Jennifer Bölitz

Jennifer Bölitz ist Senior SEA Consultant bei der Online Marketing Agentur AKM3 GmbH, die Unternehmen in den Bereichen SEO, SEA, SMM und Content Marketing berät. Sie war maßgeblich am Aufbau des SEA Teams beteiligt, das sie seither erfolgreich leitet. Ihr Herz schlägt für das operative Handwerk sowie für analytisch-kreative Strategien, um die Accounts der Kunden stetig und effektiv weiterzuentwickeln.

www.akm3.com 
jennifer.boelitz@akm3.de

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