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Erfolgreich im E-Commerce: Kundenwünsche und Realität in Online-Shops

© peshkova - Fotolia.com

Um die Umsätze eines Online-Shops nachhaltig zu steigern und langfristig erfolgreich am Markt agieren zu können, müssen sich Unternehmen immer mehr auf die Präferenzen unterschiedlicher Zielgruppen einstellen und flexibel auf die steigenden Kundenanforderungen reagieren. Hierfür ist eine genaue Kenntnis der Anforderungen und Einkaufsgewohnheiten der eigenen Zielgruppe notwendig. Nur diejenigen Online-Händler, die ihre Kunden und deren Bedürfnisse möglichst genau kennen, können entsprechend reagieren und letztlich nachhaltig Kundenzufriedenheit und -bindung erzielen. Die aktuelle Ausgabe der Erfolgsfaktoren-Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes analysiert die aus Kundensicht wichtigsten Kriterien im Onlinehandel und die Top Online-Shops in Deutschland.

Doch welche zentralen Faktoren gilt es bei der Ausgestaltung einer erfolgreichen Online-Strategie zu beachten und welche Anforderungen haben Kunden konkret an Online-Shops? Wie zufrieden sind die Online-Shopper hierzulande und welche Händler zählen zu den Top-Online-Shops in Deutschland? 


Quelle: ECC Köln

Diese und weitere Fragen untersucht die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes nun zum dritten Mal und nimmt dabei erneut die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die Top 100 Online-Shops in Deutschland unter die Lupe. Dazu wurden die im Rahmen der ersten Auflage der Studie im Jahr 2012 identifizierten sieben Erfolgsfaktoren (Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Preis-Leistung, Sortiment, Service, Bezahlung, Versand und Lieferung) aus Konsumentensicht hinsichtlich Relevanz und Zufriedenheit bewertet und der Einfluss der Zufriedenheit mit diesen Faktoren auf die Kundenbindung analysiert. Über 10.200 Konsumenten gaben ihre Bewertung zum Online-Shoppingerlebnis ab und beurteilten insgesamt 100 umsatzstarke Online-Shops aus zwölf verschiedenen Kategorien sowie fünf weitere Shops aus der Kategorie Lebensmittel hinsichtlich der sieben Erfolgsfaktoren und der knapp 60 dahinter liegenden Einzelkriterien. Zum Zwecke einer übersichtlichen und ganzheitlichen Erfolgsbewertung wurde im Rahmen der Erstauflage ein Online-Shop-Index entwickelt, der nun im dritten Jahr die Grundlage für die Rangfolge der von den Konsumenten bewerteten Online-Shops bildet. Die Ergebnisse der Erfolgsbewertung der Online-Shops spiegeln sich demnach in diesem Online-Shop-Index wider, der sich anteilig aus dem Zufriedenheitsindex (70 %; Zufriedenheit mit dem Shop gemessen an der Bewertung der Erfolgsfaktoren und deren Einzelkriterien) sowie dem Kundenbindungsindex (30 %; Evaluierung der Kundenbindungsdimensionen Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft) zusammensetzt.

Kaufhäufigkeit und Warenkorbwerte steigen

Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt sich neben steigenden Umsatzzahlen – das Marktvolumen des Onlinehandels lag 2013 bei ca. 37,5 Milliarden Euro – deutlich bei der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten der deutschen Internetnutzer. Gut 66 Prozent der befragten Personen kaufen mindestens einmal im Monat online ein, fast 40 Prozent der befragten Online-Shopper kaufen sogar mehrmals im Monat im Internet ein – das sind 3,7 Prozent mehr als im Vorjahr. Dort lag die Steigerungsrate (von 2012 auf 2013) bei denjenigen, die mehrmals im Monat online einkaufen, sogar bei 29 Prozent. Der Großteil der über 10.200 befragten Konsumenten (42,8 %) gibt dabei beim Online-Einkauf durchschnittlich 51 bis 100 Euro aus, gut 39 Prozent kaufen für 10 bis 50 Euro ein. Immerhin über 14 Prozent geben zwischen 101 und 200 Euro online aus.

Konsumenten haben nach wie vor hohe Anforderungen an Webshops

Die Ergebnisse zeigen, dass die deutschen Online-Shopper über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops stellen. Zudem wird deutlich, dass grundlegende Faktoren wie die Qualität der Produkte, das Preis-Leistungs-Verhältnis, das Vorhandensein der präferierten Zahlmethode, ausreichende Transparenz und Informationen sowie die Einfachheit der Retourenabwicklung die absolut wichtigsten Kriterien für Online-Shopper sind. Online-Händler müssen ihre Kunden demnach vor allem in diesen „Basis“-Faktoren überzeugen, bevor andere Themen angegangen werden.

Die zehn bedeutendsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht werden kategorieübergreifend dabei von den Aspekten „gute Qualität der Produkte“ sowie „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ angeführt. Auch das Vorhandensein der präferierten Zahlungsmethode, die Offenlegung aller Kosten, eine kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert, ausführliche und informative Produktbeschreibungen sowie eine unkomplizierte Retourenabwicklung zählen zu den zehn wichtigsten Kriterien für Online-Shopper.

In Bezug auf diese Wichtigkeit einzelner Kriterien aus Konsumentensicht werden jedoch auch Unterschiede zwischen den dreizehn untersuchten Kategorien (u. a. Mode, Schuhe, Computer & CE, Wohnen, DIY oder Generalisten) deutlich: Beispielsweise ist das Thema Retourenabwicklung und die Verfügbarkeitsanzeige im Shop in den Kategorien Schuhe und Fashion besonders wichtig, während im Bereich Wohnen die Produktbeschreibungen und die pünktliche Lieferung (am vorher angegebenen Liefertermin) eine größere Rolle spielen, als ohnehin schon. Gemeinsam mit der DIY-Branche ist es auch der Wohnbereich, in dem Services wie beispielsweise die Möglichkeit, telefonisch zurückgerufen zu werden, signifikant wichtiger ist, da hier häufiger Gesprächsbedarf auf Seiten des Kunden herrscht.

Betrachtet man die Entwicklung der Wichtigkeit der untersuchten Kriterien über die letzten Jahre hinweg, liegen diese zwar nach wie vor auf einem hohen Niveau, sind aber nicht noch weiter angestiegen. Dies deutet darauf hin, dass die Kunden zunehmend an einen nahezu reibungslosen Einkaufsprozess im Web gewöhnt sind und bereits erwartete bzw. vorausgesetzte Basisfaktoren, die vor einiger Zeit noch zu den Begeisterungsfaktoren zählten, nun nicht mehr auf eine noch höhere absolute Wichtigkeitsstufe stellen. Dies passt auch zu der Entwicklung der durchschnittlichen Zufriedenheitswerte, die sich tendenziell stetig steigern konnten. Online-Shops sollten hier ansetzen, damit sich die Erwartung der Kunden und die Zielerreichung auf Seiten der Shops zunehmend weiter annähern können. Trotzdem gilt: Die Online-Shops in Deutschland machen durchaus bereits einen sehr guten Job und sind in den vergangene Jahren immer professioneller geworden.

zooplus ist Deutschlands Top Online-Shop 2014

Von der Online-Shopping-Lust der deutschen Konsumenten profitieren vor allem Generalisten und Mode-Shops. Die Kategorie Fashion konnte in diesem Jahr erstmals sogar die Branche Bücher & digitale Medien bei der Anzahl der Online-Käufer knapp überholen. Dennoch ist es eine ganz andere Kategorie, aus der der diesjährige Spitzenreiter stammt: Der Online Pure Player zooplus. Dem Anbieter von Tierbedarf gelingt es, vor Branchenprimus und Vorjahressieger Amazon und vor dem Vorjahreszweiten Musikhaus Thomann (die sich in diesem Jahr Platz Zwei teilen), unter allen untersuchten Online-Shops am besten, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe über die verschiedenen Einzelkriterien hinweg zu erfüllen. Entscheidend für den knappen Vorsprung gegenüber den beiden Vorjahresbesten sind die in einigen Fällen knapp besseren Zufriedenheitswerte mit den Erfolgsfaktoren Benutzerfreundlichkeit und Preis-Leistung. Im Kundenbindungsindex erreicht Musikhaus Thomann einen minimalen Vorsprung vor zooplus, wobei der Shop bei den Komponenten Gesamtzufriedenheit und Wiederkaufabsicht einen minimal besseren Mittelwert erzielt, während zooplus bei der Weiterempfehlungsbereitschaft etwas besser abschneidet. Im Vergleich zu Amazon kann zooplus bei den Erfolgsfaktoren Website, Preis-Leistung sowie Service im Durschnitt leicht mehr punkten und kann ebenfalls eine leicht höhere Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen, während Amazon stärkere Werte bei Gesamtzufriedenheit und Wiederkauf erzielt. Deutlich wird: Die Ergebnisse der Online-Shops im Top 10 Ranking des Online-Shop-Index liegen nah beieinander und häufig entscheiden minimale Unterschiede bei Zufriedenheit oder Kundenbindung zu Gunsten des ein oder anderen Faktors über eine höhere oder niedrigere Platzierung. Insgesamt liegen die Indexwerte im Top 10 Bereich auf einem durchaus hohen Niveau. 

Die Online-Shops punkten bei den Kunden vor allem mit den Erfolgsfaktoren Bezahlung sowie Versand & Lieferung

Betrachtet man die Zufriedenheit mit den sieben Erfolgsfaktoren über alle untersuchten Kategorien und Shops hinweg, zeigt sich, dass die Online-Käufer durchschnittlich mit der Bezahlung (Zahlungsprozess, angebotene Bezahlverfahren) und den Versand- und Lieferkriterien über alle Shops hinweg am zufriedensten sind. Die größte Zufriedenheit mit den deutschen Online-Shops besteht bei den Kriterien „informative Bestätigungsmail“, dem Bestellprozess und der Kostentransparenz. Auch der Zahlungsmix und die Pünktlichkeit der Lieferung liegen unter den Top 10 Kriterien mit der höchsten Zufriedenheit. Besonders erfreulich für die deutschen Shops: Auch die gute Qualität der Produkte, die in deutschen Webshops angeboten wird, wird von den über 10.200 befragten Online-Shoppern gut bewertet.

Fazit

Das Internet hat zwischenzeitlich bei den meisten Konsumenten einen festen Platz im Einkaufsstättenportfolio ergattert. Die Anforderungen der Kunden an Onlinehändler sind dabei in den letzten Jahren immer weiter gestiegen. Was früher noch zu den Begeisterungsfaktoren im E-Commerce zählte, wird heute schlicht vorausgesetzt. Die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol.3“ in Zusammenarbeit mit Hermes zeigt, auf welche Angebote Onlinehändler heute nicht mehr verzichten dürfen und welche Services geeignet sind, sich im Wettbewerb um Kunden zu differenzieren. Denn die immer weiter steigende Professionalisierung der Top Online-Shops bringt auf der anderen Seite auch immer weitere Anforderungen an die Positionierung mit sich. Vor allem der Servicegedanke wird hier zukünftig bei den Konsumenten den Unterschied machen können. 

Mehr Informationen zur Studie, den untersuchten Shops sowie die kostenfreie Management Summary zum Download unter shop.ifhkoeln.de „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3 + Kategorie-Report der Wahl“

Autor

Svenja Lambertz (M.A.) ist Projektmanagerin am ECC Köln – der E-Commerce-Abteilung der IFH Institut für Handelsforschung GmbH. Aktuell ist sie am ECC Köln schwerpunktmäßig für die Themenbereiche Erfolgsfaktoren im E-Commerce sowie E- und M-Payment verantwortlich. Ihr betriebswirtschaftliches Master-Studium mit Fokus Medienökonomie und Medien-Management sowie den Schwerpunkten Marketing und Markt-, Werbe- und Medienpsychologie schloss sie 2011 mit ihrer Masterarbeit zum Thema Markenmanagement in der Konsumgüterbranche ab. Vor und während ihres Studiums war Frau Lambertz in den Bereichen Unternehmensberatung (Brandmanagement, Markt & Strategie) sowie (Online-) Marketing beruflich tätig und beschäftigte sich intensiv mit verschiedenen Aspekten des E-Commerce, insbesondere im Rahmen von Medien- und Businessplanungsprojekten. 

s.lambertz@ecckoeln.de

www.ecckoeln.de

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