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Der Prozess zum optimalen Content

Die Content-Erstellung für Webseiten durchläuft einen mehrstufigen Prozess. Content bezeichnet nicht einfach nur einen Text, der auf einer Webseite bereitgestellt wird, sondern umfasst alle Elemente, die den Text sowohl für den Leser als auch für die Suchmaschine interessant machen. Im folgenden Artikel wird erläutert, welche Schritte in der Content-Erstellung einzuleiten sind, um einen user- UND suchmaschinenfreundlichen Text zu verfassen.

Der vielzitierte Leitspruch „Content is King“ ist für die Suchmaschinenoptimierung immer wichtiger geworden. Suchmaschinen wie Google, die dem Leser die bestmöglichen Ergebnisse hinsichtlich spezifischer Suchanfragen liefern wollen, haben lesen gelernt und sind in der Lage, Webseiteninhalte zu verstehen. Sie können Texte und die darin eingebundenen Links auf ihre Relevanz für die Suchbegriffe der Internetnutzer bewerten. Als Content-Ersteller kann man durch die schrittweise Umsetzung folgender Maßnahmen Google beim Lesen und Verstehen helfen und somit die Sichtbarkeit seiner Webseite in den Suchergebnissen verbessern. Die nachfolgende Grafik veranschaulicht die planvolle Herangehensweise und spiegelt gleichzeitig den Aufbau dieses Artikels wider.

Die Grafik verdeutlicht die Komplexität des Prozesses der Content-Erstellung. Methodisch betrachtet gliedert er sich in die Erstellung des reinen Textinhalts, dessen strukturelle und visuelle Aufwertung und die Einbettung in das genutzte Content Management System. 

Schritt 1: Der reine Content

Am Anfang des Prozesses hin zum optimalen Content steht zunächst immer der reine Content bzw. der reine Text, der von den meisten Redakteuren unabhängig von dem Design der Seite, auf der er später eingebunden werden soll, oder dem CMS in einer Word-Datei oder dem Text-Editor verfasst wird.

Bereits in diesem ersten Schritt gilt es allerdings auf einige Vorgaben zu achten, damit die Seite mit dem eingebundenen Text später nicht nur gut für User auffindbar ist, sondern ihnen auch den Mehrwert bietet, nach dem sie suchen.

Neben der Optimierung auf Keywords sind daher beim Verfassen des Textes auch die Menge des Contents, die Nutzerfreundlichkeit und die Struktur sowie der Ausdruck und die Vielfalt wichtige Kriterien, um optimalen Content zu schaffen.

Am Anfang war das Keyword

Um mit einer Seite in den organischen Suchergebnissen für relevante Suchanfragen gefunden zu werden, sollten sowohl innerhalb des Fließtextes als auch in den Überschriften die Keywords genannt werden, für die eine Seite in den Suchmaschinen gefunden werden soll. Im Vorfeld der Content-Erstellung sollten daher anhand einer Keywordrecherche relevante Keywords evaluiert und eine Strategie definiert werden, welche Keywords durch welche Unterseiten abgedeckt werden sollen. Anschließend an die Keywordrecherche kann mit der Content-Erstellung begonnen werden. Beim Verfassen des Contents ist allerdings weniger darauf zu achten, die zu optimierenden Keywords nach Vorgabe eines festgelegten Prozentsatzes entsprechend häufig zu verwenden – früher galt eine Keyworddichte von 2-4% als optimal –, es ist vielmehr darauf zu achten, dass das Thema des Contents bereits im Vorfeld entsprechend so gewählt wird, dass die zu optimierenden Keywords in einem natürlichen Kontext entsprechend häufig verwendet werden.

Um einen groben Richtwert bezüglich der Keyworddichte eines Textes zur Verfügung zu haben, kann eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden. Durch die Analyse des Contents der aktuell auf den Top-Suchergebnissen rankenden Webseiten kann ausgewertet werden, welche Keyworddichte Google als optimal erachtet. Ergibt die Wettbewerbsanalyse z. B., dass die Keyworddichte des zu optimierenden Keywords bei den Top 10 Suchergebnisse bei durchschnittlich 1,8% liegt, ist es durchaus sinnvoll, sich grob an diesem Wert zu orientieren.

Die Content-Erstellung fordert also schon vor dem Schreiben: Kenne deine Zielgruppe! Kenne deine Konkurrenz!

Mein Text gemessen an seinem Umfeld

Neben der Herangehensweise auf Basis der bloßen Keyworddichte gibt es natürlich auch weitaus komplexere Methoden um, aus Suchmaschinensicht, den möglichst optimalen Text für ein bestimmtes Suchwort zu schreiben. Hier hat sich in den letzten Monaten vor allem die sogenannte WDF*IDF-Analyse hervorgetan, welche die Wettbewerbsanalyse noch ein Stück weiter treibt. Diese, zugegeben recht theorielastige, Vorgehensweise stammt aus dem Information Retrieval und betrachtet dabei nicht nur die Within Document Frequency (WDF), also die Häufigkeit eines bestimmten Terms innerhalb unseres Textes und damit eine etwas komplexere Formel dessen, was vereinfacht als Keyworddichte bekannt ist. Darüber hinaus wird dieser Wert zusätzlich der Inverse Document Frequency (IDF) gegenübergestellt, also allen anderen Dokumenten in derselben Datenbank (z. B. einem Suchmaschinen-Index), welche diesen Term ebenfalls enthalten. Logischerweise wird mein Dokument relevanter zu einem bestimmten Suchbegriff, je weniger andere Dokumente desselben Index diesen Begriff enthalten.

Neben dem Top-Keyword werden mit dieser Analysetechnik auch alle anderen relevanten Begriffe und deren Häufigkeit in den einzelnen Dokumenten analysiert. Untersucht man nun bspw. die 10 Ergebnisse auf der ersten Google-Seite zu einem bestimmten Suchbegriff hinsichtlich ihrer Termfrequenz, so wird man schnell feststellen, dass neben dem Top-Keyword auch noch andere themenrelevante Begriffe mehr oder weniger gleichmäßig von allen 10 Dokumenten genutzt werden. Diese Begriffe bewegen sich thematisch in der Peripherie unseres Top-Keywords und sind für Google ebenfalls ein Signal dafür, für unser Top-Keyword besonders relevant zu sein. Legt man wiederum die Termfrequenzen der untersuchten Top 10 Dokumente übereinander (was einige SEO-Tools optisch sehr schön aufbereiten können), so bekommt man ein relativ homogenes Bild davon, was Google als akzeptablen Richtwert für die Termgewichtung des optimalen Texts zu diesem Top-Keyword ansieht. Als Schlussfolgerung aus dieser Veranschaulichung bekommt man also einen sehr guten Leitfaden dafür, welche Keywords benutzt und wie häufig diese verwendet werden sollten, um von Google als möglichst relevant erachtet zu werden. Zudem kann man hier sehr schön erkennen, wann man bspw. mit einem komplett unpassenden Keyword aus der Reihe tanzt oder aber ein relevantes Keyword auffällig häufig benutzt und damit evtl. Gefahr läuft von Google als Spam abgewertet zu werden.

Trotz aller Theorie sollte man jedoch auch bei dieser Herangehensweise nicht den Leser aus den Augen verlieren und immer den eigenen, authentischen Schreibstil aufrechterhalten. Denn gerade bei zahlengetriebenen Content-Analysen besteht nicht selten die Gefahr, einen maschinell perfekten Text abliefern zu wollen, der am Ende jedoch jeden Funken Emotionalität vermissen lässt und den Leser letztlich überhaupt nicht anspricht. Unbedingt sollte man auch vermeiden, das zu optimierende Keyword entgegen dem natürlichen Sprachgebrauch zu häufig innerhalb des Textes zu verwenden, da dies ebenfalls dem Besucher negativ auffallen würde.

Es kommt nicht nur auf die Menge an

Ebenso wie bei der Verwendung des Keywords innerhalb des Textes bietet sich auch bei der Wortanzahl pro Seite eine Wettbewerbsanalyse an. Zwar herrscht allgemein oftmals die Meinung vor, dass Seiten mit langen bis sehr langen Texten im Ranking Seiten mit kürzeren Texten bevorzugt werden, allerdings ist es nicht bei allen Segmenten des E-Commerce sinnvoll, eine Landingpage mit viel Content zu überladen – alle Produktmanager werden an dieser Stelle freudig aufhorchen!

Vor Beginn der Content-Erstellung sollte das komparative Umfeld des zu optimierenden Keywords hinsichtlich der Content-Menge analysiert werden. Hat die Konkurrenz beispielsweise durchschnittlich nur 200 Wörter eingebunden, lohnt es sich, auf der eigenen Webseite einen Text mit einer Länge von mehr als 300 Wörtern einzubinden und den Wettbewerbern somit einen Schritt voraus zu sein. Ist das eigene Angebot allerdings in einem stark umworbenen Umfeld angesiedelt, in dem durchschnittlich deutlich mehr als 500 Wörter pro Seite eingebunden werden, sollte auch hier dementsprechend mehr Content verfasst werden.

Neben den quantitativen Faktoren sind allerdings auch die qualitativen Faktoren von gutem Content von großer Bedeutung. Content sollte auf Seiten nicht nur für den Zweck der Suchmaschinenoptimierung eingebunden werden, sondern vor allem auch dazu dienen, dem User die Informationen und Antworten zu liefern, nach denen er sucht. Die Content-Erstellung muss also immer auch unter der Fragestellung erfolgen: Welche Informationen erwartet der User? Wonach sucht er? An wen richtet sich der Content? Wer ist meine Zielgruppe?

Online wird anders gelesen

Auch stilistisch muss der Verfasser von Webseitentexten das Verhalten eines Online-Nutzers beachten. Vor dem Bildschirm überfliegen viele Leser den Text nur und nutzen daher Zwischenüberschriften, hervorgehobene Phrasen und Absätze als Orientierungshilfe, um das Thema des Textes möglichst schnell zu erfassen. Der Schreibstil von Online-Texten sollte daher möglichst kurz und prägnant sein. Kurze Sätze mit aussagekräftigen, starken Verben sind langen, verschachtelten Sätzen und komplizierten Umschreibungen daher zu bevorzugen. Durch einen logischen Textaufbau sowie aussagekräftige Überschriften soll der Leser außerdem thematisch abgeholt werden. Gute Redakteure müssen also nicht nur über Kreativität, sondern auch eine hohe Ausdrucksvielfalt und sprachliche Flexibilität verfügen.

Werden die oben beschriebenen Punkte beim Verfassen eines Online-Textes berücksichtigt, ist das Endergebnis idealerweise ein Text, der sowohl seinen Lesern die gesuchten Informationen bietet, als auch Suchmaschinen die Thematik des Textes verdeutlicht.

Schritt 2: Aufwertung des Contents

Im zweiten Schritt des Prozesses hin zum optimalen Content liegt der Fokus darauf, den Text durch HTML-Tags, multimediale Inhalte und interne Links aufzuwerten, um zum einen die User-Experience zu erhöhen und zum anderen die Relevanz des Textes zu einem bestimmten Themenbereich weiter hervorzuheben. Idealerweise findet der Prozess der Aufwertung des Textes aus Usability-Gründen bereits im CMS statt.

Wie bereits im ersten Schritt beschrieben, ermöglicht es ein gut strukturierter Text mit sinnvollen Absätzen und Zwischenüberschriften Usern, den thematischen Schwerpunkt und Inhalt eines Textes schneller und damit besser zu erfassen. Damit auch Suchmaschinen die Struktur eines Textes erfassen können, muss der Text um HTML-Tags ergänzt werden. 

Die Hauptüberschriften sollten immer mit dem <h1>-Tag, Zwischenüberschriften mit dem <h2>- oder <h3>-Tag ausgezeichnet werden. Durch die hierarchische Ordnung von Überschriften wird Suchmaschinen nicht nur die Struktur des Textes verdeutlicht, sie ermöglicht ihnen außerdem, die Keywords innerhalb der Überschriften unterschiedlich in ihrer Bedeutung für den gesamten Text zu gewichten. Darum ist es wichtig, aussagekräftige Überschriften zu wählen, die entweder die für den Text relevanten Keywords oder keywordähnliche Begriffe enthalten. Auch der Fließtext kann durch HTML-Tags aufgewertet werden, um für die Aussage des Textes wichtige Begriffe und Phrasen hervorzuheben. Mit dem <strong>- oder <b>-Tag sowie dem <em>- oder <i>-Tag können Wörter und Wortgruppen auch für User optisch hervorgehoben werden. Bei Verwendung dieser HTML-Tags sollte jedoch sichergestellt sein, dass sie thematisch sinnvoll gesetzt sind und den Textkörper visuell aufwerten. Eine übermäßige Hervorhebung von Begriffen kann den entgegengesetzten Effekt erzeugt und dem User die Orientierung erschweren.

Der User surft mit allen Sinnen

Neben dem reinen Text lebt eine Seite auch von audiovisuellen Elementen wie Bilder und Videos. Diese bieten Abwechslung und liefern weiterführende Informationen, wirken auf den Leser bildlich und akustisch ein und lockern den schriftlichen Content auf. Diese Mehrkanalwirkung hat auch zur Folge, dass ein User länger auf einer aufgerufenen Seite verweilt und User-Metriken wie die Time-on-Site somit positiv beeinflusst werden.

Diese multimedialen Inhalte erleichtern dem User darüber hinaus die Aufnahme der Inhalte, da das Auge vor dem Bildschirm beim Lesen schneller ermüdet und ein Video bzw. ein Bild die Wahrnehmung verändert und Abwechslung bietet. Somit hat ein Text, der mit solchen Elementen aufgelockert wird, eine größere Chance, vom User nicht nur grob überflogen, sondern auch gelesen zu werden.

Darf es etwas mehr sein?

Eine weitere Möglichkeit, dem User weiterführende Informationen anzubieten, besteht in der Einbindung interner Links. Durch die Verweise innerhalb der eigenen Webseite gibt man Empfehlungen zu verwandten, ergänzenden Themen und motiviert den Leser, andere Unterseiten zu besuchen und dort weiterzulesen. Hierdurch wird auch eine höhere Userbindung erzielt, denn interessierte User, die eine informative Seite kennengelernt haben, kehren auf diese später gern zurück, um neue Informationen zu bekommen.

Schritt 3: Einbettung des Contents in die Seite

Bevor ein Text auf einer Seite veröffentlicht wird, gilt es im letzten Schritt zu definieren, an welcher Stelle der Text auf der Seite eingebettet werden soll. Abhängig vom Ziel der Seite kann dies z. B. im Body oder in der Sidebar – als Content-Block oder über die Seite verteilt – stattfinden.

Sowohl aus User- als auch aus Suchmaschinen-Sicht ist es wichtig, dass eine gewisse Varianz bei der Einbettung des Contents gewährleistet ist. Zumindest bei unterschiedlichen Seiten-Typen sollte man sich für eine unterschiedliche Art der Einbettung des Textes entscheiden. Auf Seiten, bei denen die Generierung eines Leads / Sales im Fokus steht, kann der Text durchaus im unteren Bereich der Seite oder im Sidebar eingebettet werden, wohingegen er bei einer Seite mit dem Fokus auf Informationsvermittlung prominent im Body der Seite eingebettet werden sollte.

Die oben beschriebene Herangehensweise zeigt, dass die Content-Erstellung drei wesentliche Phasen durchläuft und dabei weit über das bloße Schreiben eines Textes hinausgeht. Von der Phase vor dem ersten geschriebenen Wort bis hin zur Veröffentlichung auf einer Seite kann die User- und Suchmaschinenfreundlichkeit eines Textes positiv beeinflusst werden. Natürlich sind auch die Einzigartigkeit und die Aktualität von Texten wichtige Kriterien, um gute Rankings zu erzielen.

Autoren

Andre Alpar ist im Onlinemarketing (insbesondere SEO) seit 1998 unternehmerisch und beratend tätig. Er hat erfolgreich mehrere Unternehmen gegründet und ist vielfältig als Business Angel aktiv. Zuletzt war er strategischer Onlinemarketing-Berater bei der Rocket Internet GmbH (eDarling, Zalando, Groupon, etc.). Seit 2012 ist er Partner bei der AKM3 GmbH (www.akm3.de) und CMO beim Online-Zigarren-Versandhändler Noblego.de. 

Magdalena Mues ist Senior Consultant bei der Berliner Online Marketing Agentur AKM3 GmbH. Sie ist für die inhaltliche und strategische Suchmaschinenoptimierung sowie Reputation Management verantwortlich.

Die AKM3 GmbH berät Unternehmen in den Bereichen SEO, SEM, SMM und Reputation Management. Insbesondere ist die AKM3 GmbH auf internationales Linkmarketing in Frankreich, Niederlande, Spanien, Italien und England spezialisiert. 


www.akm3.de

http://www.facebook.com/akmdrei

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