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Maßnahmen zur Kundenbindung - CRM für Onlineshops

In diesem Artikel über Kundenbindung im E-Commerce erfahren Sie mehr über:

Was ist Kundenbindung?

Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg eines Unternehmens liegt darin, die Kundenbindung so zu stärken, dass der Kunde möglichst lange zu den treuen Bestandskunden zählt. Die Aufgabe liegt also darin, einen Laufkunden oder spontanen Einkäufer durch geeignete Maßnahmen zum Stammkunden zu machen. Auch wenn das Thema Kundenbindung keine leichte Aufgabe ist, nützt dies meist mehr als Unsummen in Werbekampagnen zu stecken. Über den Kostenfaktor zwischen Kundenneugewinnung und Maßnahmen zur Kundenbindung wird zwar häufig debattiert, aber egal, ob dieser nun 5:1 oder 10:1 beträgt, fest steht, dass die Gewinnung von Kunden um ein vielfaches höhere Kosten verursacht als Kundenbindungsmaßnahmen. Eine stärkere Kundenbindung kann über zahlreiche Maßnahmen und Aktionen aufgebaut werden. Immer jedoch steht die Erfüllung oder das Übertreffen der Kundenerwartungen und somit die Kundenzufriedenheit im Vordergrund.

Soweit so gut. Diese Erkenntnisse sind bekannt und gelten auch für alle lokalen Geschäfte vom Tante Emma Laden um die Ecke bis zum gut sortierten, modernen Einkaufzentrum. Noch bedeutender sind Maßnahmen zur Kundenbindung jedoch im Onlinehandel. Im Gegensatz zum stationären Handel basiert die Kundenbeziehung noch viel mehr auf Vertrauen. Aus diesem Grund haben sich auch die zahlreichen Shop-Siegel bzw. Zertifizierungen wie Trusted-Shops, EHI und TÜV Süd s@fer-shopping etabliert. Die höchste Priorität beim Onlineshopping ist und bleibt die Sicherheit und Gewährleistung, dass ich als Kunde keine bösen Überraschungen erlebe, weder beim Bezahlen, noch bei der Auslieferung oder, sollte das Produkt mich nicht überzeugen, bei der Retour. Der schnelle und reibungslose Einkauf im Online-Shop ist der erste und gleichzeitig wichtigste Schritt der Kundenbindung.

Kudenbindung im Online-Kontext

Obwohl der Onlinemarkt insgesamt noch recht jung ist, sind Zertifizierungen dieser Art kein Alleinstellungsmerkmal mehr, sondern vielmehr ein „must have“ für alle, die Online-Handel betreiben. Der Online-Markt wächst rasant weiter und immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie ohne eine schlüssige Multichannel-Strategie mit Umsatzeinbußen rechnen müssen oder sich im worst case unter Umständen gar nicht mehr auf dem Markt halten können. Der Kampf um die Kunden, die das Internet nicht mehr nur als reine Informationsquelle, sondern vielmehr zum Shopping nutzen, wird deshalb immer härter.

Während man es noch vor einigen Jahren mit relativ wenig Aufwand und Kosten auf die erste Seite von Google schaffte, sind die CPCs und der Aufwand für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung mit relevanten Keywords doch inzwischen stark gestiegen. Das spiegelt sich auch in den Werbeausgaben wider. Lt. dem OVK online Report 2011/01 (Hrsg. BDVW) schloss das Internet in 2010 zum zweitstärksten Werbemedium hinter TV auf. Shop-Betreiber müssen sich deshalb immer mehr auch Gedanken über ergänzende Kundenbindungsmaßnahmen machen. Kundenbindung ist zudem nicht nur günstiger, sondern man macht sich auch ein Stück weit unabhängig von Google und den unabsehbaren Folgen einer Herabstufung.

Neben den Werbeausgaben ist aber auch die Transparenz bspw. durch Vergleichsportale im Markt weiter gestiegen und durch die bereits erwähnten Zertifizierungen fällt die Hemmschwelle, ein Produkt auch bei einem anderen Händler zu kaufen. Tendenziell wird die Kundenloyalität also schwinden, sollte man keine geeigneten Mittel finden, den Kunden für sich und seine Produkte zu begeistern und somit an sich zu binden. Dieser Umgang mit Kunden, also das gesamte Kundenbeziehungsmanagement bzw. CRM (engl.: Customer Relationship Management) im Lebenszyklus eines Kunden, vom Akquirieren der Kunden, über die Kundenbindung, das Ausschöpfen aller Potentiale der Bestandskunden, bis hin zum Reaktivieren eines möglicherweise verlorenen oder inaktiven Kunden, sollte heute zum A und O eines jeden guten Onlineshops gehören. Die Maßnahmen zur Kundenbindung im CRM sind von besonderer Bedeutung und sollten sich stets am Kundenlebenszyklus orientieren.

CRM im Laufe des Kundenlebenszyklus

Bevor ich Ihnen einige Möglichkeiten zur Kundenbindung aufzeige, möchte ich nochmals kurz auf die typische Entwicklung der Händler-Kunden-Beziehung eingehen. Je nachdem, in welcher Phase sich der Kunde gerade befindet, sollten sich auch Ihre Maßnahmen zur Kundenbindung unterscheiden. Doch welche Phasen der Kundenbeziehung gibt es eigentlich?

Die Beziehung zwischen Kunde und Händler durchläuft die Entwicklungsstadien: potentieller Kunde/Interessent, aktueller Kunde – vom Neu- idealerweise zum Bestandskunden – und verlorener bzw. inaktiver Kunde. Nachfolgende Abbildung zeigt, wie sich ein Deckungsbeitrag idealtypisch im Verlauf dieser Zeit entwickeln kann. 

Quelle: http://www.cerix.de/images/Kundenlebenszyklus.jpg

Das Ziel besteht also darin, seine aktuellen Kunden möglichst lange für sich und seine Produkte zu begeistern und zu halten. Das CRM spielt eine entscheidende Rolle, um dieses Ziel bestmöglich zu erreichen. Wie schon geschildert, wechselt der Kunde schneller den Händler, sobald er das Gefühl bekommt, dass er nicht im Mittelpunkt des Firmeninteresses steht. Die Kunden sind insgesamt anspruchsvoller, mündiger und wählerischer geworden. Nachfolgende Tabelle soll Ihnen einen Anhaltspunkt geben, wann Sie mit welchen Maßnahmen den Onlineshopper begegnen sollten um eine bestmögliche Kundenbindung zu erreichen. 

PhaseSchwerpunktaufgabeTypische Einzelmaßnahmen

Potentieller Kunde/Interessent

  • Anbahnungsmanagement
  • Neukundengewinnung
  • Suchmaschinenoptimierung
  • AdWords
  • Affiliate-Programme
  • Bannerwerbung
  • Gewinnspiele
  • Empfehlungsmarketing
  • etc.
Aktuelle Kunden - Neukunde und Bestandskunde

Schwerpunkt des CRMs (Kundenbindung):

  • Kundenzufriedenheitsmanagement
  • After-Sales-Management
  • Beschwerdenmanagement
  • Beziehungsmarketing

 

  • Social Media / Kundendialog
  • Kundenservice
  • Kundenbewertungen
  • Prozessoptimierung
  • Newsletter
  • Bonussysteme/Prämien
  • Gutscheine/Geschenke
Verlorener oder inaktiver Kunde
  • Kündigungsmanagement
  • Wiederbelebungsmanagement
  • Umfrage bei Abmeldung
  • Rabattaktionen
  • Telefonmarketing

Maßnahmen zur Kundenbindung für Onlinehändler

Onlineshops können mit Hilfe eines CRM-Systems wichtige Daten und Informationen sammeln. Diese können sowohl für die gesamte Kommunikation mit dem Kunden, als auch für Cross- und Up-Selling sowie ein Beschwerdemanagement genutzt werden. Ein CRM-System begleitet den Kunden idealerweise über seinen kompletten Lebenszyklus hinweg. Die Marketingabteilung und der Vertrieb können dieses hilfreiche Tool nutzen, um kundenorientierte Maßnahmen und Entscheidungen zur richtigen Zeit zu treffen. Sie sollten also Ihren Onlineshop in jedem Fall an ein bestehendes CRM-System anbinden bzw. sollten Sie die Anschaffung eines solchen Systems in Ihre Überlegungen einbeziehen. In diesem Fall richten Sie die Auswahl eines geeigneten CRM-Systems an Ihren geplanten Maßnahmen aus. Wie eingangs erwähnt, ist die Voraussetzung zur Kundenbindung, dass Sie die Erwartungen der Kunden erfüllen bzw. im Idealfall noch übertreffen.

Im Folgenden möchte ich Ihnen dennoch einige weitere klassische Maßnahmen zur Kundenbindung vorstellen.

Newsletter:
Ein optimales Tool für die Kundenkommunikation ist der Online-Newsletter. Auch in Zeiten von Social Media ist der Newsletter äußerst erfolgreich. Neuere Newsletter-Systeme stellen den Newsletter aus einem Baukasten zusammen und richten sich sehr stark an den Interessen und Bedürfnissen der Kunden aus. Ein wesentliches Ziel des CRMs ist es, den Kunden als Individuum zu betrachten und ein persönliches Umfeld zu schaffen. Mit der persönlichen Ansprache des Kunden „Herr/Frau XY“ und der individuellen Zusammenstellung der Inhalte gelingt es in der Regel, die Kunden zu einer höheren Bestellhäufigkeit zu bewegen. 

Kundenservice:
Wer kennt das nicht? Lange Wartezeiten bei Servicerufnummern, keine Bestätigung der Bestellung, keine Information zum Bestellprozess, unfreundliche Servicemitarbeiter, keine Reaktion auf Feedback oder Beschwerden, Probleme bei den Retouren, lange Lieferzeiten, und, und, und.

Versetzen Sie sich in die Kunden, testen Sie Ihre Bestellprozesse und seien Sie über verschiedene Kommunikationskanäle für den Kunden erreichbar. Häufig ist das Einzige, was der Kunde wünscht eine Information. Ist er ausreichend informiert, verzeiht er auch gerne mal das ein oder andere Missgeschick. 

Wertschätzung/Kundenzufriedenheit:
Erinnern Sie sich an die Kosten für die Neukundenakquise? Lassen Sie Ihre Bestandskunden wissen, was Sie Ihnen bedeuten. Sie wären überrascht, wie wenig an dieser Stelle schon ausreicht und wie viel dies zur Kundenbindung beitragen kann. Eine Umfrage zur Zufriedenheit, eine Dankeskarte, eine kleine Überraschung oder Sonderaktionen für Ihre Stammkunden sind einige der Möglichkeiten. Sie erhalten sich dadurch im Idealfall nicht nur einen wertvollen Kunden, sondern nutzen das wohl effektivste Marketinginstrument überhaupt – nämlich die „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Eine Empfehlung eines Bestandskunden an einen interessierten Bekannten ist vermutlich tausendmal mehr wert als jedes geschaltete Keyword. 

Social Media:
Nutzen Sie die Möglichkeiten des Social Media, um Ihren Kunden die Möglichkeit zu geben, in einen Dialog einzutreten und Beschwerden oder Feedback hervorzubringen. Wenn von Social Media die Rede ist, denken die meisten natürlich zunächst an Facebook. Zu Recht – aber vergessen Sie darüber hinaus nicht andere produktspezifische Blogs und Communities. Gehen Sie dabei offen mit den Kunden um. Bleiben Sie immer sachlich und vermeiden Sie emotionale Auseinander­setzungen. Sollten Sie sich für die Nutzung von Social Media entscheiden, dann reagieren Sie zeitnah auf Anfragen. 

Überraschungen:
Böse Überraschungen sind an dieser Stelle natürlich nicht gemeint. Positive Überraschungen sind aber vermutlich eines der erfolgreichsten Instrumente zur Kundenbindung. Der Kunde erhält mehr als er eigentlich erwartet hatte. Dieses Prinzip wird in der Gastronomie in Form eines „Grußes aus der Küche“ schon lange eingesetzt. Auch Shopbetreiber bedienen sich immer häufiger kleiner zusätzlicher Geschenke beim Versand. Seien Sie an dieser Stelle kreativ! Wechseln Sie Ihre Maßnahmen und seien Sie Ihren Wettbewerbern möglichst einen Schritt voraus, um eine Abnutzung des Effekts zu vermeiden.

Bonussysteme:
Bonussysteme sind das klassische Instrument zur Kundenbindung schlechthin. Auch wenn Sie häufig negativer Kritik ausgesetzt sind, werden Sie aktuell vermehrt im Web eingesetzt und sind sehr populär. Kunden sammeln dabei meist Bonuspunkte und erhalten ab einer gewissen Anzahl eine Prämie in Form von Sachwerten, Rabatten oder Geld. Bonussysteme machen sich dabei die Sammelleidenschaft vieler Endkunden zu Nutze. Meist verfallen die gesammelten Punkte nach einer gewissen Zeit. Hat der Kunde bereits einige Punkte gesammelt, erhöht sich deshalb die Hemmschwelle, das Produkt bei einem anderen Händler zu beschaffen, da der Kunde sonst das Risiko eingeht, seine Punkte nicht mehr einlösen zu können. Zusätzlich erhöht sich die Bereitschaft des Kunden, ein anderes Produkt bei diesem Händler zu kaufen. Dadurch sowie durch freiwillige Kundenangaben bei der Registrierung zum Bonusprogramm können sich die Umsätze durch Cross- und Up-Selling stark erhöhen.

Best-Case Kundenbindung bei der Marke „MINI“

Die Marke MINI setzt seit Jahren sehr erfolgreich auf Kundenbindungsmaßnahmen. MINI spielt dabei die ganze Bandbreite der Kundenbindungsmaßnahmen rauf und runter. Schon in der Einführungskampagne wurde die Frage gestellt „Is it love?" MINI-Aktionen sind generell emotional aufgeladen konzipiert.


Ein wesentliches Element zur Kundenbindung sind aber auch die Communities. MINI-Kunden sind in den etwa 500 MINI-Clubs organisiert. Sie bewegen sich außerdem sehr aktiv auf der MINI-Facebookseite und der Unternehmenswebseite. Bei den diversen Treffen der MINI-Communities können die Fans selbst im Vorfeld bei der Gestaltung mitwirken. Im Mittelpunkt steht immer, den Kunden für die Marke zu begeistern und ihnen neben dem Produkt ein Lebensgefühl und Markenerlebnis zu vermitteln und so eine dauerhafte Beziehungen aufzubauen. 
 

MINI-Fahrer sind tendenziell eher jünger, freizeitorientiert und der Frauenanteil ist mit 50 Prozent deutlich höher als sonst bei BMW. Für eben diese Zielgruppe hat sich MINI eine besondere Aktion überlegt. MINI-Besitzer fanden nach einem Werkstattbesuch oder Kundendienst eine kleine Überraschung in ihrem Auto vor. „Ich habe Dich vermisst" stand auf einem angebrachten Lenkradschoner. Entsprechende Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten...
Ganz klar, dass natürlich auch Social Media für MINI ein wichtiger Kanal zur Kundenbindung ist. Die MINI-Facebook-Seite weist bereits über 2,3 Mio. Fans auf und hat sehr aktive Fans. 

Fazit

CRM nimmt für Onlineshops einen immer höheren Stellenwert ein. Die Konkurrenz schläft nicht und der zeitliche Aufwand, um im Internet Anbieter und Produkte zu vergleichen, ist sehr gering. Zunehmende Transparenz und erhöhte Werbeausgaben bei der Neukundengewinnung machen langfristige Kundenbeziehungen zu einem der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Onlinehandel.

Den Onlinehändlern steht eine Reihe von vergleichsweise günstigen Möglichkeiten zur Stärkung der Kundenbeziehung während des gesamten Kundenlebenszyklus zur Verfügung. Der Einsatz dieser Maßnahmen sollte es Ihnen auch in Zukunft ermöglichen, die Kundenloyalität zu erhalten und so zu Ihrem Erfolg beizutragen.

Autor

Michael Schubart
Seit 2011arbeitet er als Online-Marketing-Manager bei der
Online-Agentur TechDivision, die seit 1997 namhafte Kunden bei der ganzheitlichen Konzeption und Umsetzung von webbasierten Technologien, vorwiegend Online-Shops basierend auf Magento sowie Corporate Websites auf Basis von TYPO3, unterstützt. In den Bereichen (Online-)Marketing- & PR hat er zuvor Erfahrung bei Unternehmen verschiedener Branchen gesammelt. Als Autor schreibt er Fachbeiträge zu unterschiedlichsten E-Commerce und Online-Marketing-Themen und ist im Rahmen von Fachkonferenzen auch als Journalist tätig.

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