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Conversion-Optimierung – worauf bei neuen Produkten von Beginn an geachtet werden sollte

© alphaspirit - Fotolia.com

Wenn Unternehmen neue Online-Produkte auf den Markt bringen, stellt sich die Frage nach einer effektiven Marketingstrategie. Einen zentralen und sehr wichtigen Bestandteil solcher Strategien stellen die Marketingkanäle SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization) dar, da bei vielen Webseiten ein Großteil des Traffics über Suchmaschinen generiert wird und über diese Kanäle mit geringem Budgetaufwand schnell messbare Erfolge erzielt werden können. Wie vermarktet man jedoch ein Online-Produkt, für das es noch kein relevantes SEA/SEO-Volumen gibt? Das Marketing-Prinzip “Gießkanne” ist in der Regel zu teuer und ineffektiv. Im folgenden Artikel wird aufgezeigt, wie unbekannte neue Online-Produkte durch eine zielgerichtete Verzahnung von Marketingmaßnahmen und Conversion-Optimierung Schritt für Schritt zum Erfolg geführt werden können.

Eins nach dem anderen - Discovery, Validierung und Optimierung

Wenn es darum geht, unbekannte Produkte bekannt zu machen, sollten zu Beginn drei Phasen betrachtet werden (Why do startups fail, Startup Genome): die Discovery Phase, die Validierungsphase und die Optimierungsphase. Während die Discovery Phase dazu dient herauszufinden, ob das Produkt dem User einen Mehrwert bietet und welche Faktoren für die Kundenansprache im Marketing relevant sind, gilt es in der Validierungsphase, Thesen und das Geschäftsmodell zu überprüfen. Im letzten Schritt, der Optimierungsphase, erfolgt schließlich die Optimierung der Userakquisition und der Conversion. Im weiteren Verlauf des Artikels werden diese einzelnen Phasen genauer erläutert.

1. Die Discoveryphase

Marktforschung
Um neue Produkte erfolgreich zu machen und zielgerichtet vermarkten zu können, ist es wichtig, sich zu Beginn einige zentrale Fragen zu stellen: Welche Anforderungen hat die Zielgruppe an das Produkt? Welche Bedürfnisse sollen damit im Wesentlichen befriedigt werden? Und: Gibt es möglicherweise spezielle Features, auf die die Zielgruppe besonders großen Wert legt? Um valide und aussagekräftige Antworten zu erhalten, macht es Sinn, vor der Entwicklung eines Produkts und vor der Planung potenzieller Marketingmaßnahmen, eine umfangreiche Marktstudie durchzuführen. Die Erkenntnisse, die im Rahmen solcher Analysen gewonnen werden, können – besonders im Hinblick auf Nutzeransprache und mögliche Keywordsets im Bereich SEA – von zentraler Bedeutung sein.

Kontinuierliche Usertests
Sobald mit der eigentlichen Umsetzung neuer Produkte begonnen wird gilt es, über Usertests und das kontinuierliche Testen von Prototypen frühzeitig Erkenntnisse darüber zu erlangen, ob die Umsetzungsideen von den späteren Anwendern verstanden und angenommen werden. Diese Vorgehensweise hat zwei wesentliche Vorteile: Zum einen verifiziert man Ideen, bevor die zeit- und kostenaufwändige Entwicklung beginnt. Zum anderen erfährt man mit Hilfe von Usertests mehr über die konkreten Bedürfnisse der Anwender. Nur wer die Bedürfnisse seiner User im Detail kennt, kann eine zielgerichtete und effektive Marketingstrategie entwickeln, die nicht nach dem “Prinzip Gießkanne” vorgeht.

Ableitung des Marketingkonzepts und Marketing-Setup
Sobald ein Produkt schließlich in weiten Teilen entwickelt ist, stellt sich in der Regel die Frage, wie potenzielle Nutzer erreicht und angesprochen werden können. Im Gegensatz zu bekannten Produkten besteht nämlich häufig das Problem, dass es für neuartige Modelle oder Services keine relevanten Keywordsets und kein hohes Suchvolumen gibt. Daher gilt es zunächst, Awareness zu schaffen und das Bedürfnis der User, das Produkt nutzen zu wollen, zu wecken. Als effektiver Marketingkanal bietet sich vor allem Suchmaschinenwerbung an. Über diesen Kanal können mit geringem Budgetaufwand schnell messbare Erfolge erzielt werden, da man potenzielle Keywords erst regional testen kann, bevor sie deutschlandweit skaliert werden. Zudem ist es möglich, über die tatsächlich in Google eingegebenen Suchbegriffe Erkenntnisse über Userintentionen zu gewinnen. Potenzielle Keywords können aus Usertests abgeleitet werden.

2. Die Validierungsphase

Im Rahmen der Validierungsphase gilt es schließlich, die Bounce- und die Conversionrate näher zu betrachten. Je nachdem, wie hoch diese Werte sind, sollten die ausgewählten Keywords beibehalten oder verworfen werden. Um das Marketingbudget effizient einzusetzen, macht es Sinn – je nach Keywordvolumen und Wettbewerbssituation – einige Anzeigen zunächst regional auszuspielen und auf den gesamten Markt hochzurechnen. 

Im nächsten Schritt erfolgt eine ROI Berechnung der Marketingkosten und ein Soll/Ist-Vergleich mit den Annahmen des Business Cases. Wenn diese Validierung erfolgreich ist, können die Anzeigen auf den gesamten deutschen Markt ausgeweitet werden. 
Nach jeder Skalierung gilt es, die oben genannten Metriken erneut zu überprüfen.

Zu Beginn ist es hilfreich, die geschalteten Keywords mit dem Keywordmatchtype „broadmatch“ einzubuchen, um zum einen anhand der tatsächlichen Suchanfragen neue Keywordideen zu generieren, zum anderen kann analysiert werden, ob das Keyword relevant für die jeweilige Zielgruppe ist. Erst, wenn sich ein Keyword im Kanal SEA bewährt – das heißt, wenn es die relevante Zielgruppe anspricht, ein entsprechendes Suchvolumen vorhanden ist und gute Conversionrates erzielt werden – wird es für den Marketingkanal SEO interessant.

3. Die Optimierungsphase

In der Optimierungsphase gilt es, für die validierten Keywordsets Landingpages zu erstellen und diese kontinuierlich zu optimieren. Dabei sollte bei neuen Produkten vor allem ein zentraler Aspekt im Fokus stehen: die kontinuierliche Optimierung der Bounce- und Conversionrate. Die Conversion-Optimierung hat zum Ziel, Besucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Gemessen wird der Erfolg der Maßnahmen in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, wie z. B. Umsatz, Warenkorbwert oder Anzahl an Registrierungen.

Sobald über die Marketingkanäle ausreichend User generiert werden, sollten mit Hilfe von A/B-Tests verschiedene Landingpage-Varianten gegeneinander getestet werden. Unterschiede können dabei sowohl im Design als auch in der Nutzeransprache liegen. Dabei gilt es, zentrale Fragen zu beantworten:

  • Bin ich hier richtig?
  • Ist diese Seite für mich und mein Problem relevant?
  • Welchen Nutzen und Mehrwert habe ich, wenn ich dieses Produkt kaufe und verwende?
  • Welchen Nutzen und Mehrwert habe ich, wenn ich mich hier anmelde?
  • Ist der Service oder das Produkt kostenlos?
  • Wie einfach sind die Anmeldung und Verwendung?
  • Was muss ich tun, um das Produkt nutzen zu können?


Diese Fragen können sowohl durch Designelemente gelöst werden, indem klassische Komponenten einer Landingpage integriert werden, wie z. B. Headline, UVP (Unique Value Proposition), Trust-Elemente, Testimonials oder Call-to-Action, als auch durch die Optimierung der Useransprache. Abbildung 1 zeigt die Ausgangsvariante einer Landingpage von organice.me, einem Service, der dabei helfen soll, die eigene Dokumentenablage perfekt zu organisieren. Abbildung 2 zeigt die optimierte Variante, in der besonders darauf geachtet wurde, den Fokus in der Kundenansprache auf die Lösung der Nutzerbedürfnisse zu legen. Die Bounce- und Conversionrate konnte dadurch signifikant verbessert werden.

 

 

Landingpage, die noch nicht optimiert wurde
Optimierte Landingpage

Fazit

Durch die enge Verzahnung von Marketingmaßnahmen und Conversion-Optimierung sowie die Einhaltung der Discovery-, Validierungs- und Optimierungsphase kann sichergestellt werden, dass neue Produkte von Beginn an userzentriert entwickelt werden und damit das Marketingbudget effizient eingesetzt wird. Die konsequente Validierung von Optimierungshypothesen durch A/B-Tests sichert eine stetige erfolgreiche Weiterentwicklung.

Autoren

Sebastian Wetterauer

Sebastian Wetterauer, Senior Web Business Consultant und seit 2011 bei der TFT (TOMORROW FOCUS Technologies), ist Experte für alle Fragen rund um das Thema Web Analyse. Dabei stellt Web Analyse für ihn nicht nur ein Trackingtool dar, sondern vielmehr ein strategisches Controlling Tool. Er beherrscht zahlreiche Anwendungen – von Google Analytics und Adobe Analytics über Adobe Target bis hin zum siteOptimizer von Divolution.

www.t-f-t.net
contact@tomorrow-focus.de
https://www.xing.com/profiles/Sebastian_Wetterauer

Anian Leistner

Anian Leistner arbeitet als Senior Web Business Consultant für TOMORROW FOCUS Technologies (TFT). Als Experte für E-Commerce Optimierung kümmert er sich erfolgreich um die Steigerung von Umsatz und Conversion von Online-Shops und -Portalen.

www.t-f-t.net
contact@tomorrow-focus.de
https://www.xing.com/profiles/Anian_Leistner

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