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Content-Commerce – the next big thing

iStockphoto.com – designaart

Konsumenten erwarten ein nahtloses Markenerlebnis, was für Shopbetreiber eine gleichzeitige Optimierung der Produktpräsentationen bedeutet. Die Lösung ist die Verzahnung zwischen Shoplösungen wie beispielsweise Magento und Contentmanagementsystemen wie z. B. TYPO3 Neos. Die Praxis zeigt, dass es für Shopbetreiber immer wichtiger wird „Themenwelten“ gestalten zu können, innerhalb derer Produkte verkauft werden können. Durch die Verbindung einer Shoplösung mit einem CMS können Produkte so mit gezieltem Content umfangreich dargestellt und präsentiert werden. Für den User entsteht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zusatzinformationen, auch die Customer-Experience während des Onlineshoppings wird dadurch attraktiver und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shoppingumfeld. 

Klassische Onlineshops, die „nur“ Produkte in den Vordergrund stellen, werden es zukünftig daher immer schwerer haben, da der Kaufprozess und der Weg des Kunden bis zum tatsächlichen Kauf – neudeutsch auch die Customer Journey – immer verwinkelter wird.

Der Kaufprozess beginnt inzwischen – abgesehen von Routinekäufen – in sehr vielen Fällen online, inzwischen vermehrt zu Hause auf der Couch. Kunden suchen nicht mehr nur gezielt Produkte, sondern wollen auch Online vermehrt Beratung, Ideen und Tipps. Dies ist auch der Grund, warum immer mehr Onlinehändler neben der reinen Produktpräsentation versuchen, Themenwelten rund um ihre Produkte zu etablieren, mit denen Interessenten abgeholt werden können.

Contentstrategie als Ausgangsbasis

An dieser Stelle kommt der inzwischen immer häufiger gebrauchte Begriff der sog. Contentstrategie ins Spiel. Der Begriff stammt aus der Web-Entwicklung und kam in den späten 1990er-Jahren in den USA auf. Mit dem Web 2.0 und der Entwicklung von Social Media konnte jeder User Inhalte im Netz veröffentlichen. Dadurch stieg die Zahl der Texte, Bilder und Videos rasant an. Während man gerade in den Anfängen des Webs häufig nach der Devise Quantität statt Qualität vorging und dies zu Beginn auch durchaus Erfolg bei Google und Co. nach sich zog hat erst nach und nach – und hier auch insbesondere durch die immer besser werdenden Algorithmen der Suchmaschinen – eine Trendwende hin zu hochwertigerem Content eingesetzt. Insbesondere durch die letzten Google-Updates wird dem Content und der Qualität des Contents nochmals verstärkte Bedeutung beigemessen und der in der Vergangenheit häufig doch etwas überstrapazierte Ausspruch „Content is King“ hat wieder an Bedeutung zugelegt.

Shop- und Seitenbetreiber müssen daher gerade in der heutigen Zeit gewissenhafter und cleverer denn je mit Inhalten umgehen, um insbesondere bei Google „Gnade“ zu finden.

„Damit sie in der Masse an Inhalten nicht untergehen, bilden Firmen vermehrt Contentstrategen aus. Deren Hauptaufgabe liegt darin, die digitalen Inhalte, user- und suchmaschinenfreundlich zu gestalten, mit den Unternehmenszielen abzugleichen und effektiv einzusetzen. 2009 gelang dem Begriff „Contentstrategie“ der Durchbruch. Damals organisierte Kristina Halvorson zusammen mit Karen McGrane die erste länderübergreifende Contentstrategie-Konferenz in Minneapolis, die Confab. Ziel war es, mit Experten über das Thema zu diskutieren und den Begriff zu definieren. Seitdem findet die Konferenz jährlich statt. Hier werden die Trends und Neuheiten der Branche vorgestellt. Seit 2013 wird die Confab zusätzlich einmal jährlich in Europa an wechselnden Orten veranstaltet. Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks „Content Strategy for the Web“ definiert Contentstrategie so: „Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content.” Eine Contentstrategie legt folglich fest, wie sinnvolle und nützliche Inhalte für das Internet erstellt, veröffentlicht und gesteuert werden.

Die Aufgabe der Contentstrategie ist es, alle Webinhalte zu ordnen, auf die Bedürfnisse der User abzustimmen und auf die Unternehmensziele auszurichten. Sie klärt präzise, welche Inhalte auf die Website gehören und wo diese eingebunden und veröffentlicht werden sollen... Rachel Lovinger stellt einen praktischen Vergleich dar: „Contentstrategie ist für den Webtext das, was die Informationsarchitektur für das Design ist.“ Sie dient folglich als Gerüst für alle Webaktivitäten und schafft Klarheit über Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.“

Bei der Contentstrategie handelt es sich um einen Prozess, mit dem die richtigen Inhalte für das jeweiligen Ausgabemedium definiert und entwickelt werden und gemäß der Definition von Miriam Löffler auf den nachfolgenden vier Säulen beruhen:

  • Content-Audit = Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte
  • Content-Planung = Auswertung und Priorisierung des Content-Audits sowie Definition des Kommunikationsstils
  • Content-Konzept = Welche Inhalte werden wann, wo und von wem veröffentlicht
  • Content-Produktion = Umsetzung und Dokumentation der zuvor festgelegten Punkte

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Content-Strategie

Contentmarketing als Teil der Contentstrategie

Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegenden Fahrplan sowie entsprechende „Leitplanken“ für die Contentgenerierung und Auslieferung vor. Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der Contentstrategie verstanden werden.

„Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Contentmarketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.

Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt werden sind diese – sofern auf Websites Dritter ungekennzeichnet – laut des UWG als Schleichwerbung zu klassifizieren.“

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

Dass gerade das Thema Contentmarketing eines DER heißen Themen im Webumfeld ist, belegt die nachfolgende Grafik aus Google Trends:
Contentmarketing als Teil der Contentstrategie

Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegenden Fahrplan sowie entsprechende „Leitplanken“ für die Contentgenerierung und Auslieferung vor. Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der Contentstrategie verstanden werden.

„Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Contentmarketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.

Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt werden sind diese – sofern auf Websites Dritter ungekennzeichnet – laut des UWG als Schleichwerbung zu klassifizieren.“

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

Dass gerade das Thema Contentmarketing eines DER heißen Themen im Webumfeld ist, belegt die nachfolgende Grafik aus Google Trends:

Abb.: Google Trends

In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen – und zwar sowohl im klassischen Corporate-Bereich als auch und insbesondere im E-Commerce – vor die immer größer werdende Herausforderung gestellt werden, möglichst zielgerichteten und mehrwerthaltigen Content zu produzieren und zu platzieren. Dazu benötigen sie möglichst flexible Tools. Denkt man das Ganze noch einen Schritt weiter, wird es zukünftig vermehrt so sein, dass die Webseite bzw. der Webauftritt (egal ob Corporate Web und/oder Online-Shop) immer häufiger die zentrale Ausgangsbasis und das Aushängeschild nach außen darstellen wird. Insofern wird es zukünftig nicht nur darum gehen, Content „nur“ auf einer Webseite oder im Onlineshop zu platzieren, sondern Inhalte im Rahmen der Contentstrategie umfassend nach Zielgruppe und Ausgabemedium zu planen und zentral möglichst medien- und channelneutral zu halten.

Dabei wird zunehmend auch der Auswertung von Inhalten verstärkte Bedeutung zukommen. Wohin dies führen kann und in vielen Fällen auch wird, zeigt das Beispiel Amazon. Wer glaubt, dass Amazon ein Handelsunternehmen ist, der ist hier auf dem Holzweg. Amazon ist ein Technologieunternehmen, das es als eines der ersten Unternehmen verstanden hat, Content im großen Stil zu orchestrieren, die Wirkung zu messen und darauf aufbauend Ableitungen für die Weiterentwicklung und Optimierung zu treffen.  

Man kann jetzt natürlich trefflich darüber diskutieren, ob jeder Shopbetreiber über kurz oder lang zu einem Amazon werden muss, um Erfolg zu haben – dies wird mitnichten der Fall sein. Dennoch zeigt das Beispiel, dass passende Inhalte enormen Einfluss auf den Erfolg im Web haben können. Dazu passt auch nachfolgender Ausspruch von Nielsen: „Bad content kills sales“ wonach gemäß einer Studie bei 55% aller Kaufabbrüche in Onlineshops schlechter Content der Auslöser war.  

Während Amazon sich noch verstärkt an Fakten (Produktdaten) orientiert und hier insbesondere auch User Generated Content in Form von Kundenmeinungen (ob die immer richtig und echt sind, sei jetzt mal dahingestellt) einsetzt. Gewinnt das sog. Storytelling immer weiter an Bedeutung.

Storytelling als interessanter Aspekt

Menschen wollen Geschichte hören – und das nicht nur als Kind und zum Einschlafen! Hierzu wurde bereits im Jahr 2009 von Joshua Glen & Rob Walker ein vielbeachtetes und zitiertes, wenn auch nicht empirisch fundiertes Experiment unter dem Namen „Significant Object Project“ durchgeführt. Hierzu wurden bei eBay rund 200 „Ramsch-Artikel“ für durchschnittlich $ 1,25 gekauft. In der Folge wurden dann Autoren gesucht, die zu jedem Artikel eine eigene Geschichte verfasst haben. Der Artikel wurde dann wieder bei eBay mit der Geschichte als Erklärung bzw. Backgroundinfo eingestellt – mit erstaunlichen Ergebnissen. So wurden bei dieser Aktion insgesamt mehr als $ 8.000.- erlöst und damit – wenn auch nicht wissenschaftlich fundierte aber dennoch nicht weniger bemerkenswerte – Ergebnisse erzielt, die man vereinfacht mit nachfolgendem Satz vom Marketing-Papst Seth Godin umreißen kann: „Marketing is no longer about the Stuff you make, it's about the Stories you tell.“

Nachfolgend dazu ein Artikel – in diesem Fall ein geschnitztes Tier aus Holz – aus diesem Experiment, das initial für $ 0,75 bei eBay erstanden wurde:

Zu diesem Artikel wurde von der Autorin Meg Cabot dann eine Geschichte verfasst, die unter nachfolgendem Link nachgelesen werden kann: significantobjects.com/2009/10/26/wooden-animal/

Ergebnis dieses Storytellings: Die abgebildete Holzfigur wurde zum Preis von $ 108.- wieder verkauft. Natürlich kann man anhand des „Versuchsaufbaus“ jetzt argumentieren, dass dies so nur sehr bedingt Rückschlüsse auf den tatsächlichen Einfluss der fiktiven Story zum Artikel zulässt. Dennoch wird man hier ins Grübeln kommen....

Und wie so oft kann auch dem Thema Storytelling nochmal einer draufgesetzt werden, wie man einem sehr interessanten Beitrag aus dem bekannten UX-Blog www.konversionkraft.de entnehmen kann. Hierbei wird das inzwischen doch häufiger anzutreffende Parallax-Scrolling, bei dem die Inhalte von Webseiten untereinander angeordnet und mit dem Scrollen nachgeladen werden, mit der Erzählung einer Story kombiniert. Man spricht in diesem Fall dann – oh Wunder – vom sog. Scrollytelling.

„Susan M. Weinschenk hat in ihrem Artikel „48 Psychological Facts You Should Know About Yourself“ eine passende Aussage zur Aufmerksamkeitsspanne von Nutzern in Bezug auf Geschichten getroffen:

„Stories are very powerful – They grab and hold attention. But they do more than that. They also help people process information and they imply causation.“

Die Aufmerksamkeit an sich bekommen noch einige Seiten. Doch diese Aufmerksamkeit für eine längere Zeit aufrecht zu erhalten ist vor allem im Internet schwierig. Innerhalb weniger Millisekunden entscheidet der Nutzer, ob er auf der Seite verweilt oder abspringt. Kein Wunder also, dass viele Landingpages zwangsläufig mit wenig Text auskommen. Es war ja schon schwer genug, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen. Also bloß nicht den Nutzer im ersten Schritt mit zu viel Inhalt überfordern und erst mal weiterleiten, damit die Aufmerksamkeit nicht direkt verloren geht.

Das böse Erwachen kommt dann allerdings auf der Folgeseite, wenn der Nutzer sich durch einen Wust an Unterseiten seine Informationen herauspicken soll.
Eine Geschichte hingegen kann die Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers ungemein verlängern. Eine gut erzählte Geschichte kann uns ein großes Maß an Informationen mit relativ wenig Wörtern übermitteln und dabei auch noch in einem Format, das leicht vom Nutzer aufgenommen werden kann.“
(Quelle: www.konversionskraft.de/trends/scrollytelling-ecommerce.html)

Hier zeigt uns Apple anhand der Landingpage für den aktuellen Mac-Pro einmal mehr, wie man mit dieser neuen Art der Darstellung gekonnt umgehen kann und Inhalte emotional und extrem gekonnt in Szene setzt und damit Content und Commerce – zwar noch nicht komplett integriert aber dennoch beeindruckend genug verschmelzen lässt:

Abb.: Scrollytelling Landingpage für den Apple Mac-Pro

Content-Commerce in der Praxis

Soviel zur Theorie. Doch damit wollen wir auch den Bogen zum Thema Content-Commerce und der Verschmelzung der beiden mitunter konträren Themenbereiche spannen:

Während noch vor geraumer Zeit Corporate Websites und Onlineshops sehr häufig ein „Parallel-Universum“ gebildet haben, in dem Kunden eher beholfen zwischen den Welten hin und her wechseln mussten, geht der Trend ganz klar in Richtung der Verschmelzung von Content der häufig im Corporate-Bereich zu finden war mit Commerce-Aspekten aus dem Online-Shop-Bereich. Die Entdeckungsphase beginnt im Contentbereich und geht dann möglichst fließend in die Kaufphase über! Voila Content-Commerce ist geboren!

Um diesem Trend aus Sicht eines Shopbetreibers entgegenwirken zu können, gibt es – zumindest theoretisch – zwei bzw. drei Ansätze:

  • ein Contentmanagementsystem wird um E-Commerce-Komponenten ergänzt
  • man nutzt ein Standard-Shopsystem und die dort sehr häufig integrierten Content-Management-Features
  • durch die Verbindung von Shop-Software und Content-Management-System versucht man, die Vorteile der spezialisierten Tools aus beiden Welten zu nutzen

Die Einsatzszenarien von Variante 1 sind dabei recht limitiert. Dieser Ansatz dürfte dabei in vielen Fällen kaum zielführend sein, da insbesondere E-Commerce-Anforderungen mitunter enorm umfangreich und komplex sein können und eine dahingehende Implementierung – abgesehen von rudimentären Shopfunktionalitäten – mit beträchtlichem Aufwand verbunden sein werden. Insofern macht eine solche Überlegung auch wirklich nur dann Sinn, wenn der Fokus ganz klar im Bereich Content, Markenbildung und Markenerlebnis liegt und hier lediglich minimale E-Commerce-Anforderungen – mit wenigen und einfachen Produkten sowie einem sehr simplen Checkout – bestehen.

Der Ansatz zwei klingt im ersten Moment vielversprechend und auch Shopsystemanbieter haben im Bereich Contentmanagement in den letzen Jahren mitunter massiv nachgelegt. Nichtsdestotrotz wird man bei etwas anspruchsvolleren Anforderungen an Contentdarstellung und -möglichkeiten recht schnell an Grenzen stoßen. Man sollte sich hier immer vor Augen führen, wo der Fokus der jeweiligen Software liegt. Im Bereich Shop wird – und dies ist ja auch durchaus sinnvoll – der Fokus im Bereich der Produkt- bzw. Katalogdarstellung, dem Warenkorb und dem Checkout mit allen dafür notwendigen Parametern liegen. Insofern wären es aus unserer Sicht auch falsch, von einer „eierlegenden Wollmilchsau“ auszugehen, mit der sowohl der Commerce- als auch der Contentpart gleichermaßen bedient werden können. Insofern eignet sich ein „E-Commerce alone“ Ansatz tendenziell auch nur, wenn der Fokus im Bereich der Produktdarstellung und dem Verkauf liegt.

Da es hier ganz grundlegende Unterschiede in den Anforderungen der beiden Systeme gibt, wird man – insbesondere bei etwas komplexeren Anforderungen – häufig um eine Kombination aus einem dedizierten Contentmanagementsystem mit einer modernen E-Commerce-Lösung nicht mehr herum kommen.

Um hier eine erste Abschätzung treffen zu können, sollten Sie sich folgende Fragen vor Augen führen:

  • Liegt Ihr Fokus im Onlineverkauf oder in der Markenbildung?
  • Wie umfangreich ist Ihr Produktkatalog?
  • Wie komplex sind Ihre Produkte/Produktvarianten?
  • Wie umfangreich ist der Kaufprozess?
  • Sind Verkaufskampagnen denkbar und wenn ja wie komplex können diese sein?
  • Wie hoch ist der Content-Anteil abgesehen von Produkt- und Kategoriebeschreibungen?

Je stärker der Fokus hier auf dem Produkt und dem Verkauf liegt und je umfangreicher und komplexer die Produkte und der Verkauf sein können, desto höheres Gewicht wird eine Shopsoftware erhalten. Wenn neben dem Produktkatalog noch weitere Inhalte (Themenwelten, Landingpages, How To´s etc.) denkbar sind, wird man häufig recht schnell bei einem zusätzlichen Contentmanagementsystem landen. Dieses wird dann für die Darstellung von möglichst zielgerichteten und personalisierten Markenerlebnissen und mehrwerthaltigen Inhalten verantwortlich sein, die Shopsoftware kümmert sich – mitunter auch „nachgelagert“ – um die Produktdarstellung und den Kaufprozess. Nur so lassen sich durch intelligente Verknüpfung der beiden Systeme aus unserer Sicht die zum Teil doch konträre Anforderungen und Schwerpunkte bestmöglich nutzen, wenngleich es hier immer häufiger Überschneidungen gibt:

“Today, we have two separate sites, which may be confusing for our customers. But from
a delivery standpoint, we were able to get things out quickly. Ten years ago, we were
exclusively a B2B company, but today we are going B2C as well as B2B. So it’s as much
about direct [to] consumer rather than dealer. We need to know more about that individual
user and interact with them so we can personalize content. We see a better ability to link
[our commerce and content sites] more fluidly.” (Director of IT, large manufacturer)

Quelle: Content And Commerce - The Odd Couple Or The Power Couple? (Forrester 11/2013)

Abb.: Verschmelzen von WCM und E-Commerce Features/Anforderungen (Quelle: Forrester Research Inc.)

Nun gibt es unterschiedliche Arten der Verschmelzung von Shop- und Contentmanagementsystem, die wir in Anlehnung an die zuvor bereits zitierte Forrester Studie nochmals aufgreifen möchten:

a) Side-by-Side (hybrid)

Hierbei werden die beiden Systeme – CMS und Shop-Software – quasi parallel und weitgehend getrennt betrieben, wobei das CMS für die Discover- und Explorephase und die dafür notwendigen Inhalte verwendet wird und die Shopsoftware dann in der Folge bei der eigentlichen Katalog- und Produktdarstellung sowie dem Kaufprozess zum tragen kommt. Die beiden Plattformen werden durch Authentifizierungsmechanismen wie Single-Sign-On miteinander verzahnt und die notwendigen Daten ausgetauscht.

Vorteile:

  • schnelle Time-to-Market
  • kostengünstig
  • einfache Integration

Nachteile:

  • „lose“ Verknüpfung der Systeme und dadurch schlechtere User-Experience
  • schwierigere Integration von
  • Personalisierung
  • Recommendations
  • Targeting
  • Suche
  • Navigation

b) Geführt durch das CMS

Bei diesem Ansatz gibt das Contentmanagementsystem den Takt vor bzw. ist das führende System. Dabei fungiert die Shopsoftware als eine Art Servicelayer, die alle relevanten Shopfunktionalitäten für das CMS bereithält und dort integriert. Hierbei handelt es sich in der Regel um die komplexeste Art der Integration.

Vorteile:

  • Bestmögliche Customer-Experience durch umfassende Integration
  • klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile:

  • Hohe Komplexität
  • Hohe Kosten
  • Implementierungsdauer


c) Geführt durch die Shopsoftware

Dies ist die am häufigsten angewendete Art der Kombination von CMS und Shopsoftware. Dabei stellt die Shopsoftware das führende System dar und Contentelemente bzw. Inhalte werden komplett oder partiell aus dem CMS in den Shop geladen. Damit macht man sich die oftmals einfachere Bedienung – insbesondere die in CM-Systemen häufig recht umfangreich integrierte Medienverwaltung – zu nutze.  

Vorteile:

  • Gute Customer Experience
  • klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile:

  • CMS übernimmt „nur“ noch Rolle eines Content-Repositories
  • Dadurch möglicherweise etwas schwerer verargumentierbar

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content möglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können.

Dazu gibt es aus unserer Sicht derzeit zwei sehr vielversprechende Ansätze. Wenn es „nur“ um die Verwaltung von Content geht, könnte das Tool Contentful sehr interessant werden. Bei Contentful handelt es sich im Prinzip um ein CMS ohne Frontend/Templating das sich rein auf Contenterstellung und -verteilung über beliebige Kanäle beschränkt. Dabei wird der Ansatz „Create content once – think about presentation later (aka. let others handle publication and presentation)“ verfolgt. Mehr Infos zu diesem Tool gibt es unter www.contentful.com.

In eine ähnliche Richtung geht die vollkommen neue und seit Anfang des Jahres in Version 1.0 verfügbare TYPO3 Version namens Neos. Hierbei handelt es sich um ein „auf der grünen Wiese“ komplett neu entwickeltes Contentmanagementsystem, das bis auf den Namen nichts mehr mit dem bekannten TYPO3 gemeinsam hat. Bei Neos wurde zum einen das Thema Usability als eines der zentralen Features ins „Lastenheft“ geschrieben und das Thema Flexibilität – sowohl was die Ausgabe von Content als auch die Implementierung von Features betrifft – besonders hoch aufgehängt.

Ein bedeutender Unterschied im Vergleich zu TYPO3 liegt bei Neos in der Art und Weise, wie Inhalte verarbeitet werden. In TYPO3 werden Struktur und Inhalte einer Webseite über Seiten und Inhaltselemente abgebildet. Eine Neos-Seite besteht nun nur noch aus Knoten (engl. nodes), die in nahezu beliebigen Hierarchien angeordnet werden können. Ein solcher Knoten kann beispielsweise eine Seite sein, aber auch ein klassisches Text-Inhaltselement oder ein Strukturelement wie beispielsweise ein zweispaltiger Container. Somit unterstützt Neos von Haus aus ein beliebig tief verschachtelbares Contentmodell. Damit ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten.

Darüberhinaus verfolgt Neos standardmäßig ein sehr mächtiges aber anfangs nicht ganz leicht zu verstehendes System mit sog. Contentdimensionen.

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie den zahlreichen Interessenten und Kunden aus aller Welt ihre Inhalte möglichst zielgruppengenau präsentieren können.

Dabei geht der Ansatz der Contentdimensionen weiter, als Besuchern lediglich verschiedene Sprachen anzuzeigen. Die Funktion erlaubt auch die erweiterte Anpassung z. B. an Privat- und Geschäftskunden, Männer oder Frauen, Besucher mit gleichen Sprachen aber verschiedenen Ländern und verschiedene Geräte. Im Prinzip lassen sich damit extrem flexibel Segmentierungen anhand unterschiedlichster Vorgabe vornehmen, denen dann wiederum unterschiedlicher Content zugewiesen wird.

Noch weitere Ideen zum Konzept der Contentdimensionen gefällig?

  • Jede Art von personalisiertem Content unter Berücksichtigung z. B. von Personas
  • Unterschiedliche Arten von Content für unterschiedliche Ausgabegeräte (das Smartphone wäre hier nur eine Möglichkeit)
  • Channelvarianten (eine Version für Ihre Webseite, eine Version für Print-Publikationen, eine andere Version für eine externe Webseite etc.)
  • Regionale Contentvarianten
  • Location based Varianten basieren auf ihrer jeweiligen Geolokalisierung
  • Zeitzone basierte Varianten (damit lassen sich Beispielsweise Produktnews oder Neuvorstellungen zeitgleich auf der ganzen Welt launchen)
  • uvm.

Wie man Dimensionen über die Neos-Adminoberfläche ansteuern kann, zeigt der nachfolgende Screenshot. In Neos lassen sich sehr einfach weitere Dimensionen anlegen, die dann über Preview Central – in der Abbildung sind hier die Dimensionen „Desktop“ und „Print“ angelegt, auswählen:

Abb.: TYPO3 Neos Admin-Interface mit Auswahl von Contentdimensionen

Content-Commerce – Themenwelten beim Onlineshopping

Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen? Welche Ausrüstung brauche ich für meine Bergtour? Ein Klick genügt und Produkte landen im Warenkorb der Verbraucher. Dabei spielen beim Onlineshopping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt eine immer wichtigere Rolle. Wie wir bereits gehört haben, ist es mit einer Shoplösung alleine häufig schwierig zusätzlichen Content zu pflegen – insbesondere dann, wenn nicht nur eine ganz einfache „Textwüste“ geschaffen werden soll, sondern etwas höhere Ansprüche bestehen.

Die Lösung besteht in einem solchen Fall, wie bereits skizziert, in der Vermischung einer Shoplösung mit einem CMS, die es Shopbetreibern erlaubt, Produkte mit interessanten Zusatzinformationen anzureichern. Durch die Verbindung der beiden Systeme ist es so Shopbetreibern möglich, einfach und schnell Themenwelten zu erstellen und damit Usern sowohl einen recht charmanten Einstieg zum eigenen Produktangebot zu geben als auch potentielle Kunden möglichst früh im Kaufprozess „abzugreifen“

Content-Commerce in der Praxis

Beispiel: Ein Onlineshopbetreiber verkauft Sportartikel. Unter der Vielzahl an Artikeln bietet es sich für den Shopbetreiber natürlich an, seine Produkte nach Sportarten zu gliedern und Themenwelten zu kreieren. Dadurch wird nicht nur die Usability für User optimiert, es ist für Konsumenten auch bequemer, online einzukaufen. Durch den Einsatz von Content-Commerce und der Verbindung zwischen CMS und Shoplösung ist es dem Shopbetreiber so möglich einfach und schnell Seiten nach Themen zu gestalten und Produkte mit Zusatzinformationen anzufüttern.

Der Vorteil beim Content-Commerce-Mix aus CMS und Shoplösung liegt auf der Hand: So ist durch die Verzahnung der beiden Systeme eine einfache Verwaltung der Produktdaten sowie eine Anreicherung der Produkte mit relevantem Content einfach und schnell möglich. Zudem wird dadurch eine benutzerfreundliche Oberfläche geschaffen und Produkt- und Inhaltsseiten können effektiv miteinander kombiniert werden. Die Folge: Der User fühlt sich vom Shopbetreiber abgeholt und er wird rund um das Produkt ausführlich informiert. Konsumenten bleiben so nicht nur länger auf einem Shop-Portal, sie werden das Ganze auch zu schätzen wissen und als Kunde wieder zurückkehren oder den Shop sogar weiterempfehlen.

Aktuelle Beispiele für gute Content-Commerce Ansätze

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content möglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können.

www.starify.com

Bei Starify.com handelt es sich um ein Startup, das den Look der Stars vom Roten Teppich nach Hause holen möchte. Starify schafft es, journalistische Inhalte und ein Einkaufserlebnis miteinander zu verschmelzen, indem Usern bzw. Userinnen erläutert wird, wo die Looks der Stars zu bekommen sind bzw. was sich jeweils dahinter verbirgt: Entertainment und Shopping in Kombination!
Das Ganze wird noch ergänzt durch clever integrierte Social Media Komponenten.

Abb.: Artikel-/Produktseite auf www.starify.de

www.juweliere.de

Bei juweliere.de handelt es sich um ein umfassende Portal mit einer beträchtlichen Anzahl an Top-Juwelieren in Deutschland, die die führenden Premiummarken anbieten. Das Portal besteht dabei aus einer Metaebene in der redaktionelle Inhalte ansprechend dargestellt und Interessenten so „eingesammelt“ werden können. Über die Metaebene wird dann punktuell auf Produkte der angeschlossene Juweliere hingewiesen und auf nachgelagerte Schaufenster der entsprechenden Juweliere verlinkt. Dabei verfolgt das Portal den sog. Ropo-Ansatz: Research online, purchase offline da ein direkter Onlinekauf der Produkte aus rechtlichen Gründen oft nicht möglich ist und daher Interessenten über diesen Weg im Web aufgegriffen und in den Laden „geschleust“ werden.

www.gartenhelden.de

Bei gartenhelden.de handelt es sich – wie der Namen bereits vermuten lässt – um einen Onlineshop rund um den Garten, der mit einer umfassenden Rubrik mit Expertentipps aufwarten kann. Dort wird subtil aber wirkungsvoll immer wieder auf Artikel aus dem Shop hingewiesen bzw. dorthin verlinkt.

www.esprit.de/stories

Esprit gehört nicht ohne Grund zu den führenden Onlinehändlern in Deutschland. So setzt Esprit bereits seit geraumer Zeit verstärkt auf die Verschmelzung von
emotionalen Inhalten und Commerce. Mit den sog. Esprit Stories gelingt es, über
emotionale Bilder und Texte starker Frauen, die mitten im Leben stehen, den
Produkten von Esprit eine gewisse Authentizität zu geben und die Produkte positiv
„aufzuladen“. Man bekommt einfach Lust zu stöbern und einzukaufen.

www.hornbach.de

Ganz nach der Werbelinie und dem Ausspruch „Was ist dein Projekt?“ bietet Hornbach in seinem Onlineshop neben den zu erwartenden Produktdarstellungen und -angeboten unter der Rubrik „Projekt“ einen umfassenden Bereich mit hochwertigem Content rund ums Heimwerken an. Angefangen von allgemeinen Tipps und Tricks bis hin zu konkreten Bauanleitungen. Dabei steht der Informationsgehalt klar im Vordergrund. D. h. Hornbach geht hier bewusst den subtileren Weg des „Verkaufs“ in dem – ähnlich einem guten Beratungsgespräch im Handel – dem Kunden fundierte (Entscheidungs-)Hilfestellung gegeben und der Kaufabschluss nicht allzu sehr in den Fokus gerückt wird. Am Ende eines jeden Beitrags findet sich dann jedoch ein Link zu passenden Produkten/Kategorien im Shop. Gerade Hornbach legt hier im Hinblick auf Qualität und Umfang der Inhalte die Messlatte schon recht hoch. Der Aufwand hierfür ist sicherlich beträchtlich, wird sich in meinen Augen mittelfristig aber durchaus lohnen. So ist Hornbach beispielsweise über diesen Contentansatz bei der Suche nach den Begriffen „beton estrich“ mit der entsprechenden Landingpage vor dem Konkurrenten Obi zu finden, der bei der Optimierung „nur“ die Produktdetailseite im Fokus hat.

www.qvcbeauty.de (Beauty-Blog von QVC)

Seit mehr als zwei Jahren betreibt der Multi-Channel-Händler QVC einen Beautyblog.

“Allein im ersten Jahr nach dem Start hat sich die Zahl der Beauty-Kundinnen bei QVC verdoppelt, die nicht über das Teleshopping-Angebot im Fernsehen auf uns aufmerksam geworden sind. Aus eigenen Analysen wissen wir zudem, dass Leser des Beauty-Blogs bei ihren Einkäufen im Onlineshop im Schnitt einen zweistellig höheren Warenkorbwert generieren“, so Dr. Olga Rabrenovic beim Interview mit neuhandeln.de. Die ist umso erstaunlicher, da QVC hier einen vollkommen anderen Ansatz gewählt hat. “Die meisten Beiträge stammen von externen Autoren, denen wir völlig freie Hand beim Schreiben lassen. Das ist natürlich mit dem Risiko verbunden, dass ein Produkt von QVC in einem Beitrag oder Kommentar einmal nicht so gut dargestellt wird. Wenn wir hier aber eingreifen, würde das Konzept nicht funktionieren und die Inhalte ihre Glaubwürdigkeit verlieren – weshalb der Verkauf auch subtil stattfinden muss. Ein Risiko war im Vorfeld zudem, ob die Zielgruppe das Konzept mit den externen Beauty-Bloggern überhaupt annimmt. Heute dagegen wissen wir aus dem Feedback unserer Kunden, dass viele die Marke QVC durch das Beauty-Portal beispielsweise moderner wahrnehmen“, so Rabrenovic weiter.

Quelle: http://neuhandeln.de/content-commerce-konzept-von-qvcbeauty-de-geht-auf/

Die Verschmelzung von Content und Commerce erfolgt in diesem Beispiel noch recht „lose“, indem unter den jeweiligen Blogbeiträgen aktuell lediglich passende Produkte eingeblendet werden. Die genannten Zahlen sprechen hier aber eine deutliche Sprache...


www.manufactum.de

Zu guter letzt sei noch auf den Onlineshop von manufactum verwiesen. Der Anbieter hat sich unter dem Claim „Es gibt sie noch, die guten Dinge“ auf erlesene, hochwertige und klassische Produkte aus einem sehr breit gefächerten Sortiment – von Lebensmitteln über Bekleidung und Technik bis hin zu Gartenartikeln – in Summe rund 8.500 Produkte spezialisiert. Manufactum spricht mit seinem Angebot Genießer und Leute mit Sinn für Nachhaltigkeit an. Unter der Rubrik „Herstellerportraits“ werden sehr detailreich und fein Lieferanten von manufactum vorgestellt und der Interessent erhält einen authentischen Einblick in das Umfeld und die Werte des jeweiligen Unternehmens. Beispiel gefällig?

„Die Chocolaterie ist Kunst und Wissenschaft zugleich. Hier zahlt sich die generationenübergreifende Erfahrung von Bonnat aus. Stéphane Bonnat arbeitet „from bean to bar“, nimmt also alle Arbeitsschritte von der Auswahl der rohen Kakaobohnen bis zur Schokoladentafel in die eigenen Hände. Dazu pflegt er Kontakte zu kleinen, nur 3–10 Hektar großen Plantagen im jeweiligen Ursprungsland, die den Kakao ohne Pflanzenschutzmittel, Dünger oder sonstige chemische Hilfsmittel anbauen und mit Wasser aus der Umgebung bewässern. Er importiert die Bohnen selbst und röstet sie, wobei die bis zu 400 ihnen innewohnenden Aromen erschlossen werden – ein entscheidender Vorgang also, der viel Fingerspitzengefühl verlangt und der Stéphane Bonnat von Kindesbeinen an vertraut ist.“

Ich weiß nicht wie es Ihnen dabei geht, aber ich habe beim Lesen ein echtes Verlangen nach Schokoladen bekommen...

Fazit

Aus unserer Sicht wird das Thema Content-Commerce zukünftig immer wichtiger werden, da es nicht mehr ausreichen wird, „nur“ Standard-Produktinfos bereit zu stellen. Kunden wünschen sich auch Online entsprechende „Beratung“ und Hilfestellungen. Hierzu ist eine entsprechende, technologische Basis notwendig, die zukünftig immer häufiger den Einsatz eines dedizierten Contentmanagementsystems notwendig machen wird, denn die bloße Bereitstellung von „Plain-Content“ wird den Ansprüchen der zunehmend anspruchsvolleren Web-Clienten zukünftig immer weniger genügen.  

Eine allgemein gültige Empfehlung über die passenden Systeme und die Art der Integration kann pauschal kaum getroffen werden, da diese von einer Vielzahl an Parametern abhängig sind. Hier sollte man sich den Rat eines erfahrenen Dienstleisters, der umfassende Praxiserfahrung sowohl im Bereich Contentmanagement als auch im E-Commerce vorweisen kann, unbedingt und frühzeitig einholen, um sich hier kostspielige und langwierige Experimente zu sparen.

Richtig angegangen ermöglicht Content-Commerce ungeahnte Möglichkeiten, birgt bei falscher Anwendung jedoch auch einiges an Risiken – insbesondere im Bereich der Kosten.

Autor

Als Geschäftsführer der TechDivision GmbH, einer der führenden Magento- und E-Commerce-Agen- turen im deutschsprachigen Raum, beschäftigt sich Josef Willkommer seit vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce und Online-Marketing. Darüber hinaus ist er als Chef-Redakteur des eStrategy-Magazins sowie als Autor diverser Fachbeiträge rund um E-Commerce und Online-Marketing auch journalistisch tätig. Neben diversen Beratungs- tätigkeiten für unterschiedlichste Unternehmen trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen auch als Speaker zu E-Commerce- und Online- Marketing-Themen.


www.techdivision.com
j.willkommer@estrategy-magazin.de

www.xing.com/profiles/Josef_Willkommer

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