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Pimp Your Snippet!

Klickratenoptimierung Teil I:

Wie Sie Ihre Website durch eine Klickraten-Optimierung mit mehr Traffic und besseren Google-Rankings belohnen!

Googles offizielle Mission ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und universell abrufbar und nützlich zu machen. Insofern hat Google ein großes Interesse daran, gute und relevante Suchergebnisse weit oben anzuzeigen. Wie kann Google nun herausfinden, welche Suchergebnisse relevant sind und somit den Suchenden gefallen? Ganz einfach: Was geklickt wird, gefällt! Webseiten, auf die überdurchschnittlich viele Suchende klicken, scheinen prinzipiell interessanter zu sein und bieten aus Googles Sicht offensichtlich die Antwort auf die Frage im Suchschlitz. Deshalb hat eine Webseite im organischen Bereich von Google (der werbefreie Teil der Suchergebnisse) auf die überdurchschnittlich viele Menschen klicken, gute Chancen, zukünftig weiter oben angezeigt zu werden. Lesen Sie hier, wie Sie mehr Klicks bei Google bekommen und somit bessere Rankings erreichen.


Google wertet die Klickraten in den Suchergebnissen aus, um den Suchenden die relevantesten Inhalte zu präsentieren. Die Klickrate ist dabei der prozentuale Anteil der Klicks im Verhältnis zu den Impressionen (Anzahl an Einblendungen) eines Suchergebnisses und wird auch oft als CTR (Click Through Rate - englisch für Klickrate) bezeichnet. Wird eine Webseite in einem Monat bei 3.000 verschiedenen Suchanfragen von Google angezeigt und dabei 60-mal angeklickt, spricht man beispielsweise von einer Klickrate oder CTR von 2% (60 Klicks / 3.000 Impressions * 100).

Die Bedeutung der Klickrate für das Suchmaschinenranking zeigt auch eine aktuelle und international beachtete Expertenbefragung, bei der über 130 namhafte Suchmaschinenoptimierer zu den aktuellen Ranking-Faktoren der Suchmaschinen befragt wurden. Laut dieser Expertenbefragung, ist die Klickrate das wichtigste Kriterium im Bereich der Traffic- und Suchanfragen-Daten. Konkret bedeutet das, dass eine gute Klickrate maßgeblicher für die Google-Platzierung ist, als beispielsweise eine niedrige Absprungrate auf der Webseite. In Abbildung 1 werden diese Rankingfaktoren aufgelistet und man erkennt sofort die Bedeutsamkeit der Klickrate bei Google und Co.

Abb. 1: Eine hohe Klickrate ist wichtiger für das Ranking, als eine niedrige Absprungrate

Man kann davon ausgehen, dass die großen Suchmaschinen noch stärker auf solche User-Signale setzen, da diese im Vergleich zu anderen Ranking-Faktoren schwieriger zu manipulieren sind. Schließlich ist es verhältnismäßig leicht, sich Hunderte von Backlinks zu kaufen und so sein Suchmaschinenranking künstlich nach oben zu katapultieren. Dagegen sind Faktoren, wie eben die Klickrate, nur schwer zu beeinflussen, da tatsächlich echte Menschen und nicht etwa Klick-Programme, sog. Klickbots, für eine gute Klickrate sorgen müssen. Für Suchmaschinen ist es nämlich sehr leicht, zwischen menschlichen Nutzern und Klickbots zu unterscheiden. Eine Manipulation scheidet also an dieser Stelle grundsätzlich aus. Stattdessen sollten Sie sich Gedanken über die Optimierungsmöglichkeiten Ihrer Snippets in den Suchergebnissen machen.

Der Schlüssel zu mehr Klicks, mehr Traffic und somit für bessere Suchmaschinenrankings ist die Snippet-Optimierung. Das Snippet (Siehe Abbildung 2) ist Ihr Teil der Suchergebniss-Seite bei Google und anderen Suchmaschinen und besteht aus Titel (fortan Title, aufgrund des HTML Title-Tags genannt), Adresse (URL) und Beschreibung (Description, wegen des Meta-Tags Descriptions) Ihrer Webseite. 

Abb. 2: Ein Snippet im Google-Suchergebnis

Snippet-Optimierung: der Schlüssel zu besseren Klickraten

Was im AdWords-Bereich schon lange etabliert ist, nämlich das Optimieren der Anzeigentexte für höhere Klickraten, wird in der klassischen Suchmaschinenoptimierung oft noch sträflich vernachlässigt. Bei AdWords müssen Sie unmittelbar tiefer in die Tasche greifen, wenn Sie durch einen uninteressanten Anzeigentext eine schlechte Klickrate haben und damit einen niedrigeren AdWords-Qualitätsfaktor erhalten. Infolge dessen müssen Sie Ihre Keyword-Gebote erhöhen, um mit dieser Anzeige weiterhin prominent angezeigt zu werden – es wird also unnötig teuer.

Im organischen Bereich verhält es sich anders. Hier müssen die Klicks nicht unmittelbar bezahlt werden und auch der finanzielle Gegenwert einer Platz-drei-Position im Vergleich zu einer Platz-vier-Position lässt sich nicht so einfach berechnen, wie bei AdWords. Trotzdem sollten Sie aufgrund der Klickrate als Rankingfaktor für ein attraktives Suchergebnis sorgen, das aus dem Einheitsbrei hervorsticht und mehr Klicks generiert. Das sorgt schließlich für ein besseres Ranking und mehr Traffic, was die Chancen auf einen höheren Online-Umsatz deutlich vergrößert!

Rahmenbedingungen für die Snippet-Optimierung

Bevor Sie beginnen, die Darstellung Ihrer Suchergebnisse bei Google zu verbessern, sollten Sie mit den Spielregeln vertraut sein, die Google in Bezug auf Längenbegrenzungen vorgibt.


Länge des Title-Tags
Was in den Suchergebnissen bei Google in blau als Titel des jeweiligen Treffers angezeigt wird, ist der Inhalt des Title-Tags, welches im Head-Bereich einer HTML-Datei platziert werden kann. Das Title-Tag Ihrer Website wird auch im oberen Bereich eines Web-Browsers angezeigt, wie in Abbildung 3. So erkennen Sie schnell, welcher Text aktuell auch der Suchmaschine als Title mitgeteilt wird. Aber keine Angst: Um das Title-Tag zu ändern, müssen Sie höchstwahrscheinlich nicht den Quelltext der Webseite umprogrammieren. Sehr viele Websites werden heute mit einem Content Management System betrieben, welches das Title-Tag automatisch aus den Seiten-Informationen generiert, die Sie im Administrationsbereich eingeben.

Abb. 3: Der Title Ihrer Webseiten wird oben im Browser angezeigt

Google zeigt aktuell circa 65 Zeichen (inkl. Leerzeichen) als Seitentitel an. Achten Sie deshalb darauf, die wichtigsten Informationen, die Suchende bei Google sehen sollen, innerhalb dieser ersten 65 Zeichen des Title-Tags zu nennen.

Wichtig ist es auch, die maximal mögliche Länge des Title-Tags auszureizen. So können Sie den kostbaren Platz auf der Google Suchergebnisseite optimal nutzen und auch die Klickfläche vergrößern. Schließlich ist der Title bei Google als anklickbarer Link formatiert. Mit einem möglichst langen Title (innerhalb der 65-Zeichen-Grenze) erleichtern Sie den Suchenden den Klick, was sicherlich in vielen Fällen die Klickrate erhöht.


Länge der Webadresse (URL)
Die im Suchergebnis angezeigte URL ist meist ungefähr 60 Zeichen lang. Falls die tatsächliche URL länger ist, kürzt Google diese und weist durch drei Punkte darauf hin, dass eigentlich noch mehr käme.

Bei der URL sollten Sie aber im Gegensatz zum Title-Tag darauf achten, dass diese möglichst kurz und prägnant ist. Google belohnt schlanke URLs nämlich im Ranking, wenn sie das entsprechende Keyword enthalten.


Länge der Meta-Description
Der Beschreibungstext, den Google im Suchergebnis anzeigt, ist meist auch im Quelltext der Webseite hinterlegt, nämlich im so genannten Meta-Description-Tag. „Meist“ deshalb, weil Google gelegentlich trotz vorhandener Meta-Description nicht deren Inhalt anzeigt. Das kommt beispielsweise vor, wenn diese aus Sicht von Googles Algorithmus nicht passend für die Suchanfrage ist oder wenn bereits ein guter Beschreibungstext im Webverzeichnis DMOZ hinterlegt ist.

Die Länge der Beschreibung im Google-Suchergebnis ist ebenfalls limitiert. Mit aktuell circa 150 Zeichen (inkl. Leerzeichen) haben Sie aber deutlich mehr Möglichkeiten, Ihre Webseite attraktiv zu beschreiben, als vergleichsweise bei AdWords Anzeigentexten. Dieses Platzangebot sollten Sie nutzen, um sich dort professionell und klickfreundlich zu präsentieren.

Gelegentlich zeigt Google sogar mehr als 150 Zeichen im Beschreibungstext an. Trotzdem sollten Sie sich an die 150-Zeichengrenze halten, um sicher zu gehen, dass Ihr gesamter Text auch wirklich angezeigt wird. Es ist ärgerlich und schlecht für die Klickrate, wenn eine geschliffene Formulierung in der Meta-Description nur deshalb nicht komplett angezeigt wird, weil sie drei Zeichen zuviel hat. Das lässt sie unvollständig und unprofessionell erscheinen, was wiederum negative Auswirkungen auf die Klickrate zur Folge haben kann.


Tools helfen die Zeichenanzahl schnell zu ermitteln
Haben Sie schon einmal die Zeichen einer Description gezählt? Das macht wirklich keinen Spaß und ist extrem zeit- und nervenaufreibend! Deshalb gibt es eine ganze Reihe an brauchbaren Tools, die Sie beim schnellen Ermitteln der Zeichenlängen für Title, URL und Description nutzen können.

Ein besonders nützliches Tool ist das „Google SERP Snippet Optimization Tool“ von SEOmofo.com. Geben Sie einfach Ihr neues Snippet in das Online-Tool ein. Bereits während der Eingabe des Textes wird die aktuelle Zeichenanzahl berechnet.

Das Ergebnis der Snippet-Erstellung mit dem Tool von SEOmofo ist eine Snippet-Vorschau, wie sie in Abbildung 4 zu sehen ist. Sie sehen also gleich, wie Ihr neues Suchergebnis bei Google aussehen würde. Das einzige Manko dieses Tools ist, dass die URL unter dem Beschreibungstext angezeigt wird, anstatt darüber, wie es inzwischen bei Google gemacht wird. Das ist noch die alte Variante, die Google vor ein paar Monaten durch die neue (URL über dem Beschreibungstext) abgelöst hat. Wer aber darüber hinwegsehen kann, hat mit dem SEOmofo Tool einen sehr nützlichen Helfer in der Snippet-Optimierung an der Hand.

Abb. 4: Das Online-Tool von SEOmofo.com berechnet die Länge des Snippets und generiert direkt eine Vorschau

Doch auch jenseits von SEOmofo gibt es viele nützliche Tools, die Ihnen in ähnlicher Art und Weise weiterhelfen. Microsoft Word bietet beispielsweise eine „Wörter zählen“-Funktion, in der die genaue Anzahl der Zeichen des markierten Textes (mit und ohne Leerzeichen) berechnet wird.

Pimp Your Snippet! Techniken & Methoden der Snippet-Optimierung

Nachdem Sie nun wissen, dass ein gutes Snippet wichtig ist und welche Längenbegrenzungen eingehalten werden sollten, können Sie sich der eigentlichen Snippet-Optimierung widmen.

Dabei hilft Ihnen die altbewährte AIDA-Formel, die bereits seit über 100 Jahren zusammenfasst, auf was es bei einem guten Werbetext ankommt. Abbildung 5 zeigt, wie die klassische AIDA-Formel als Vorlage für das Optimieren von Snippets dienen kann.

Abb. 5: Die klassische AIDA-Formel kann als Vorlage für das Optimieren von Snippets dienen

Attention: Suchbegriffe verwenden
Im Bereich Attention geht es darum, überhaupt erst einmal aufzufallen. Ihr Kunde muss Sie zuerst im Suchergebnis bei Google wahrnehmen, damit er auf die Idee kommen kann, auf Ihr Snippet zu klicken. Sie können beispielsweise mehr Aufmerksamkeit im Suchergebnis erzeugen, indem Sie in Title, Description und URL jeweils wichtige Suchbegriffe verwenden. Damit sich der Suchende bei Google besser für ein Suchergebnis entscheiden kann, markiert Google Teile der Suchergebnisse fett, die mit dem Suchbegriff (Keyword) übereinstimmen. Dadurch wird mehr Aufmerksamkeit erzeugt und die Klickwahrscheinlichkeit steigt. Das sollten Sie sich zunutze machen.

Haben Sie einen vielversprechenden Suchbegriff identifiziert, für den Ihre Webseite eine bessere Google-Position erreichen soll, verwenden Sie diesen einmal im Title-Tag, ein bis zweimal in der Description der Seite und idealerweise in der URL. Wie Sie in Abbildung 6 am Beispiel der Preissuchmaschine Idealo sehen, beherrscht man dort diese Technik. Für den Suchbegriff „HTC Sensation kaufen“ hat idealo eine passende Seite mit relevantem Title und entsprechender Description. Dadurch fällt der Treffer von idealo.de sicherlich mehr ins Auge, als andere.

Abb. 6: Idealo.de glänzt mit viele Keyworderwähnungen

Wenn Sie eine bekannte Marke vertreten, sollten Sie diese dann auch in Title und Description nennen. Denn bekannte Marken dienen seit jeher dazu, Produkte und Werbeanzeigen zu „markieren“. Dadurch erzielen z. B. die Taschentücher von Tempo im Supermarktregal eine höhere Aufmerksamkeit, als vergleichbare Nonameprodukte, weil die Marke den Kunden bereits bekannt ist und somit einen hohen Wiedererkennungswert hat. Dieser Effekt wird im Marketing als Branding bezeichnet. Deshalb sollte der Wiedererkennungswert Ihrer Marke unbedingt im Snippet genutzt werden. Idealerweise findet der Markenname Erwähnung im Title-Tag und in der Description.

Noch ein Tipp zum Title-Tag: Setzen Sie Ihr wichtigstes Keyword an die erste Position im Title-Tag! Google wertet Begriffe, die weit vorne im Title-Tag stehen, als besonders wichtig und repräsentativ für die gesamte Seite, was die Chancen auf ein besseres Ranking direkt erhöht. Deshalb sollten Sie zuerst ein lukratives Keyword im Title-Tag nennen und erst dann Ihren Markennamen oder weitere Begriffe bzw. Formulierungen.


Interest & Desire: Alleinstellungsmerkmal(e) herausstellen
Angenommen, Sie haben es geschafft, dass Ihre Webseite durch einen keywordhaltigen Title und eine ebenso relevante Beschreibung in den Suchergebnissen auffällt. Dann haben Sie im Prinzip noch nichts erreicht. Denn was bringt Ihnen ein erhaschter Blick in der Suchmaschine, wenn der Suchende dann nicht auf den entsprechenden Link klickt. Deshalb sollten Sie ihm Gründe für den Klick liefern und so sein Interesse wecken. Im Marketing spricht man hier von USP. Ein USP (Unique Selling Proposition oder zu deutsch Alleinstellungsmerkmal) ist etwas, das Sie deutlich von Ihren Mitbewerbern (bei Google) unterscheidet. Sind Sie vielleicht der einzige Online-Shop in den Top-10 bei Google, der versandkostenfrei versendet? Haben Sie eventuell die größte Auswahl von allen? Läuft möglicherweise bei Ihnen gerade eine Rabatt-Aktion? Schreiben Sie so etwas in das Snippet! Wenn Sie einem wildfremden Menschen in der Fußgängerzone davon überzeugen müssten, warum er noch heute auf Ihre Webseite klicken sollte, welches Argument würde Ihrer Ansicht nach am meisten ziehen? Dieses Argument ist Ihr USP und muss in Title oder Description. Schließlich verlangt das auch die AIDA-Formel mit der Forderung nach „Desire“ (Wunsch und Verlangen wecken). Sie sollten den Wunsch des Suchenden wecken, von Ihren Alleinstellungsmerkmalen zu profitieren. Nach dem Motto „da muss ich hin, weil da gibt es etwas, was sonst keiner hat!“

Beim Uhren-Marktplatz Chrono24.com kennt man beispielsweise seine Alleinstellungsmerkmale. Der Marktplatz kann mit einem der größten Sortimente an Omega Luxusuhren glänzen und sucht diesbezüglich seinesgleichen in den Top-Ergebnissen bei Google. Da ist es nur logisch, dass man bei Chrono24.com in der Description auf das umfangreiche Sortiment von „3.841 Omega Uhren“ hinweist. Wer hier klickt, dem verspricht schon das Suchergebnis eine tolle Auswahl. Das macht Lust auf mehr. > Klick!

Abb. 7: Chono24.com nennt Alleinstellungsmerkmale in Form harter Fakten - 3.841 Omega Uhren

Chrono24.com zeigt mit diesem Snippet auch gleichzeitig, dass es gut ist, wenn man ein Alleinstellungsmerkmal nennen kann, dass es aber noch viel besser ist, wenn dieses dann gleichzeitig durch Fakten überzeugen kann. Hier werden USPs in Form von harten Fakten genannt („3.841 Omega Uhren“). Das zieht meist besonders gut, da solche Alleinstellungsmerkmale, die z. B. in Zahlen ausdrückbar sind, für die Suchenden bei Google viel greifbarer sind, als schwammige oder dehnbare Formulierungen, wie z. B. „höchste Qualität“, „bester Kundenservice“ oder etwa „stilvolle Produkte“. Hat nicht jeder höchste Qualität, den besten Kundenservice oder die schönsten Produkte? Überzeugen Sie lieber mit Zahlen und Fakten. Beispielsweise„Lieferung innerhalb von 24 Stunden“, „Mehr als 50.000 Artikel“ oder „Versandkostenfrei bestellen“. Wenn Sie derartige USPs zu bieten haben, ist das ideal für Ihr Snippet.


Action: Mit Call To Action Formulierungen für Klicks sorgen
Und Action bitte! Den Feinschliff geben Sie Ihrem Snippet, indem Sie durch entsprechende Formulierungen dafür sorgen, dass sich der Suchende dazu angeregt fühlt, jetzt zu klicken. Eine solche Formulierung fordert den Suchenden direkt zu einer Aktion auf.

Call To Action Formulierungen können z. B. so lauten:

  • „Sichern Sie sich jetzt...“
  • „Jetzt bestellen!“
  • „Überzeugen Sie sich...“
  • „Lesen Sie...“
  • etc.


Einen gelungenen Einsatz einer Call To Action Formulierung zeigt Abbildung 8: „jetzt versandkostenfrei bestellen“. Der Suchende wird mit dieser Formulierung direkt dazu aufgefordert durchzuklicken und eine Bestellung auszuführen. Fehlt eigentlich nur noch ein Ausrufezeichen dahinter, dann wäre die Call To Action perfekt.

Abb. 8: Mit dieser geschickten Call To Action Formulierung dürfte Mirapodo.de einige zusätzliche Klicks generieren

Es ist übrigens auch möglich, verschiedene Elemente der AIDA-Formel in einem einzigen Snippet zu vereinen, also nicht nur Call To Action Elemente oder nicht nur Alleinstellungsmerkmale einzubauen. Gelegentlich wird gegen eine komplette Snippet-Optimierung nach der AIDA-Formel das Argument angeführt, man könne aufgrund des begrenzten Platzes nicht alle Möglichkeiten nutzen. In einigen Fällen dürfte das auch richtig sein, doch oft können Sie mit ein wenig Kreativität und Herumtüfteln alle Optimierungsmöglichkeiten nutzen: Keywordverwendung, Nennung von USPs und Call To Action.

Damit Sie diese Rahmenbedingungen und Basics nicht alle auswendig lernen müssen, haben wir für Sie ein kleines Cheat Sheet, also einen Spickzettel, erstellt. Das Cheat Sheet aus Abbildung 9 fasst alle wesentlichen Basics kompakt zusammen und findet vielleicht einen Platz an Ihrer Pinnwand.

Abb. 9: Spickzettel für die Snippet-Optimierung

Mit den hier aufgezeigten Methoden der Snippet-Optimierung haben Sie die richtigen Werkzeuge zur Hand, um Ihre Snippets auf Vordermann zu bringen und mehr Klicks und damit bessere Suchmaschinenrankings herauszuholen. Ihre Snippets sind aber noch viel mehr als ein Rankingfaktor. Ein Snippet ist Ihr Schaufenster bei Google. Ein Ladengeschäft in der Fußgängerzone wird sicherlich darauf achten, dass das Schaufenster gut in Schuss ist und möglichst viele der vorbeilaufenden Passanten in den Laden lockt. Sie sollten Ihren Snippets deshalb soviel Aufmerksamkeit schenken, wie ein Ladeninhaber seinem Schaufenster. D. h. erst einmal die Snippets für alle wichtigen Seiten professionel zu gestalten und dann regelmäßig zu überprüfen. Insbesondere sollten Sie die Klickraten Ihrer Snippets im Auge behalten und bei steigenden Klickraten die Optimierungstechiken, die auf diesen Seiten funktionieren, auch auf andere Seiten anwenden. Bei sinkenden Klickraten gilt es dann selbstverständlich durch weitere Verbesserungen am Snippet, dem negativen Trend entgegenzusteuern. Wie Sie Ihre Klickraten messen und welche fortgeschrittenen Optimierungstechniken Sie jenseits von AIDA anwenden können, lesen Sie in der nächsten Ausgabe des eStrategy-Magazins.

Autor

Axel Scheuering, Gründer der eology GmbH

http://www.eology.de

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