5 Wege zu mehr Conversion

„Komm, lass uns mal einen Onlineshop aufmachen. Da strömen dann jeden Tag ein paar tausend Leute vorbei und wenn nur 3% davon etwas kaufen, lohnt es sich doch schon.“

Nein, das ist kein Zitat. Das ist meine Version einer Realität, wie sie mir tagtäglich begegnet. Man kann den Satz natürlich auch umdrehen. Dann heißt er: „Wow, wir haben drei Prozent Konversionsrate! Damit verdienen wir jeden Monat ohne Ende Geld!“

Auf jeden Fall stelle ich mir jeden Tag die Frage: „Was wäre, wenn ein einziges klitzekleines Prozent mehr Menschen kaufen würden? Nur ein Prozent, das ist so winzig, so wenig - wäre es eine Überlebenschance, würde sich jeder Betroffene gleich einen Strick nehmen. Ein Prozent ist quasi Nichts. Ein Prozent ist also so klein, dass es doch gar nicht so schwer sein kann, oder?

Umgekehrt: Wer es schafft, dieses klitzekleine Prozent mehr zu erreichen, der erhöht damit seinen Rohertrag glatt um 25%. Wer also mit seinem Onlineshop bisher pro Jahr (oder Monat oder Tag, ganz egal) 100.000 Euro verdient hat, der verdient nun 125.000 Euro.


Woran scheitert das Vorhaben also?
Ganz einfach: Es scheitert an einer kleinen blauen Kurve. Jeder, der einen Onlineshop betreibt, managed, die Ergebnisse verantwortet oder einfach nur versucht, sie zu verbessern, schaut auf eine kleine blaue Linie in seinem Web-Analyse-System. Er beobachtet irgendeine Kennzahl (wer schwergewichtigere Worthülsen sucht nennt es „KPI“ - Key-Performance- Indikator) und sucht nach Erkenntnissen.

Jedes Web-Analyse-System schleudert nur so mit Kennzahlen um sich, dass viele Online-Marketing- Profis mit der Auswertung gar nicht mehr hinterher kommen. Schnell verschwimmen die Grenzen zwischen Ursache und Wirkung, und es tauchen unendlich viele Fragen auf. „Warum kaufen so viele Leute montags?“, „Warum kaufen bei schönem Wetter weniger Leute?“, „Schau mal, wenn wir diesen Button höher machen, kaufen auf einmal mehr“… „Komisch“.

Es entsteht ein geschlossener Ursache-Wirkung- Kreis mit einem sich permanent selbst nachfütternden Erkenntnis-Pool. Der einfache Kreislauf heißt:


Shop >> Web-Analyse >> Daten >> Erkenntnis >> Veränderung >> Kontostand


Wobei „Kontostand“ sich in zwei Richtungen verändern kann. Das Problem ist, dass der Eindruck und die Intensität dieser Realität so stark sind, dass die meisten Profis in dieser Kausalitätskette ein kleines Detail übersehen:

Den Kunden
Der Ursache-Wirkung-Kreis zwischen Shop, System und Analyse ist nämlich eine Illusion. Die direkte Kopplung zwischen System (Ursache) und Umsatz (Wirkung) gibt es gar nicht. In Wirklichkeit zweigt dieser Kreislauf ab. Direkt hinter dem Bildschirm liegt eine - für die meisten E-Commerce-Profis esoterisch anmutende - sagenumwobene Welt der Gefühle, Wahrnehmungsprozesse, Kundenerwartung und menschlichen Erlebnisse.

Nutzer, Menschen, Kunden - in der Welt des kontrollierbaren Erfolgs von Testing-Systemen, Web-Analyse und Re-Targeting scheint der Mensch als Komponente das größte und unberechenbarste Risiko einer lückenlosen Beherrschbarkeit eines Systems zu sein. Und deshalb wird er auch gerne ausgeblendet. In Wirklichkeit beschreibt die Konversionsrate als Kennziffer jedoch exakt die Qualität dieser Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine.


Die Konversionsrate

  • ist das Resultat menschlicher Entscheidung
  • basiert auf der menschlichen Wahrnehmung
  • ist das Produkt emotionaler Bewertung dieser Wahrnehmung
  • beinhaltet als Faktor die Berücksichtigung von
    >> Erwartungen
    >> Motiven
    >> Ängsten und
    >> Einwänden

Je besser ein Shopbetreiber also weiß, wer vor dem Bildschirm sitzt und wie die Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse funktionieren, desto besser kann er die Konversionsrate beeinflussen. (Wem das nicht gefällt, wählt Plan B: Diese Zusammenhänge leugnen und stattdessen lieber in irgendeine Software mit Instant-Uplift-Versprechen investieren).

Für alle, die ein bisschen mehr verstehen wollen, welche Prinzipien der menschlichen Wahrnehmung und den Entscheidungen zugrunde liegen, stelle ich hier fünf Modelle vor, die Sie kennen sollt

1. Kommunikationsmodell von Shannon & Weaver

“Was ich sage, ist nicht gleich dem, was der Empfänger versteht”.

Dieses Modell aus dem Jahr 1949 ist eines der bekanntesten Kommunikationsmodelle – und dennoch so gut wie jedem E-Commerce-Profi, dem ich begegnet bin, unbekannt. Der Grundsatz ist einfach und impliziert, dass zwischen Senden und Empfangen von Kommunikationsinhalten ganz einfach Verluste entstehen. Ein wichtiger Grundsatz für erfolgreiche Marken- und Kommunikationsstrategien, der im Internet oft in Vergessenheit gerät.

Bedeutung für die Conversion Optimierung: Kommunikation muss maximal verlustfrei sein. Botschaften, Werte und Emotionen müssen klar und eindeutig übertragen werden, um optimal zu wirken.

2. Johari-Fenster

“Ich weiß nicht, wie ich auf Andere wirke”.

Das Johari-Fenster unterscheidet in bekannte und unbekannte Informationen – bei mir selbst und bei anderen. So wie ich als Mensch in weiten Teilen nicht weiß, wie ich auf andere Menschen wirke (Problem der subjektiven Wahrnehmung), so wissen die meisten Betreiber eines Onlineshops oder einer Website nicht, wie ihr Angebot vom Betrachter wahrgenommen und bewertet wird.

http://de.wikipedia.org/wiki/Johari-Fenster


Bedeutung für die Conversion Optimierung:
Zur Optimierung der Wirkung auf den Betrachter müssen E-Commerce-Manager und Website-Betreiber ihren “blinden Fleck” im Johari-Fenster bekämpfen, indem sie mehr darüber lernen, wie ihr Angebot auf den Betrachter wirkt.

3. Rubikonmodell der Handlungsphasen

“Wie treffe ich Entscheidungen? Was beeinflusst meine Handlungen?”

Der Psychologe Heinz Heckhausen zeigt mit seinem Motivationsmodell auf einfachste Weise, welche Faktoren bei der Beeinflussung von Handlungen eine Rolle spielen. Der springende Punkt steckt bereits im Namen des Modells: Das Überqueren des Rubikons beschreibt die Situation einer unumkehrbaren Handlung – ähnlich wie das Abschicken einer Bestellung im Onlineshop. Dieser Handlung geht die Abwägephase voraus, bei der unterschiedliche Faktoren gegeneinander abgewogen werden. Nur bei einem positiven Gesamtfazit findet die Handlung statt.

http://de.wikipedia.org/wiki/Rubikonmodell_der_Handlungsphasen


Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Im Gegensatz zur klassischen Werbung, deren Ziel beim möglichst verlustfreien Übertragen von Informationen oder Botschaften (“Awareness”) erreicht ist, gilt es im transaktionsorientierten Medium Internet meist, die Handlung der Nutzer derart zu beeinflussen, dass das gewünschte Ziel eintritt (Konversion). Damit wird das Modell von Heckhausen zum Grundprinzip der Conversion Optimierung.

4. Eisbergmodell

“Wir wissen nicht, was wir nicht wissen.”

Sigmund Freud gilt als Vater des Gedankens, dass unser bewusstes Denken und Handeln in Wirklichkeit von unterbewussten Prozessen, Emotionen und Gefühlen gesteuert wird. Zwischenzeitlich als unseriös abgestempelt, kann erst heute, über hundert Jahre später, mit Hilfe der bildgebenden Verfahren der Neuro-Forschung nachgewissen werden, dass Freud Recht hatte. Schnell wird klar, wie wichtig Gefühle bei Kaufentscheidungen sind – egal ob B2B oder B2C.

http://de.wikipedia.org/wiki/Eisbergmodell


Bedeutung für die Conversion Optimierung:
Jeder gute Verkäufer weiß um die Bedeutung der Gefühle bei Kaufentscheidungen. Die Beobachtung realer Kaufsituationen zeigt, wie wichtig Nutzern Gefühle wie z.B. “Vertrauen” oder “Kontrolle” sind. Gewiefte Onlineshops arbeiten mit Gefühlen zur Verknappung der Angebote oder zur Erhöhung der Dringlichkeit. Konsumenten haben das Gefühl, dass eine Festnetznummer besser erreichbar ist als eine 0800-Vorwahl und werten dies als ein Zeichen von gutem Kundenservice. Letztlich geben die Gefühle den entscheidenden Ausschlag für Angebot A oder B, weshalb sich effektive Conversion Optimierung mit dem Auslösen der richtigen Gefühle beschäftigt.

5. Basismotive nach Reiss

“Was treibt mich eigentlich an?”

Sobald Ihre Agentur die Bedürfnispyramide von Maslow als Begründung für das Kreativ-Konzept zeigt, sollten Sie das Weite suchen. Warum? Die altmodische Sichtweise, dass menschliche Motive je nach Situation zwischen den Ebenen “Überleben” und “Selbstverwirklichung” springen, vereinfacht den Sachverhalt zu stark. Spannender werden da schon die Forschungsergebnisse des Verhaltensforschers Steven Reiss, der auf Basis empirischer Untersuchungen 16 grundlegende Lebensmotive identifiziert hat, die uns Menschen bewegen und antreiben.

http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation#Das_ Reiss-Profil_und_die_Theorie_der_16_Lebensmotive_. 28.2216_Basic_Desires.22.29

Bedeutung für die Conversion Optimierung:
Klare und eindeutig positionierte Angebote haben höhere Konversionsraten. Die Fokussierung auf grundlegende Motive von Menschen ist daher ein effektiver Schritt in der Conversion Optimierung, den wir von Luxus- und Markenartiklern lernen können. In unserer Studie über den Einfluss von Neuromarketing auf die Konversionsrate haben wir herausgefunden, dass gut gestaltete Seiten mit einer eindeutigen Fokussierung auf wesentliche Motive eine höhere emotionale Aktivierung erzielen können. “Klarheit” ist also nicht nur eine gestalterische, sondern auch eine inhaltliche Frage.

Fazit

SIEBEN SCHRITTE ZUR OPTIMALEN KONVERSION

Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Es gibt also noch ein weites Feld zu erkunden, in dem es um Wahrnehmung, Emotionen und Entscheidungen geht. Wer konkret daran arbeiten will, dieses Feld zu erkunden, dem empfehle ich:

  • Finde heraus, wie der eigene Onlineshop auf Kunden wirkt.
  • Identifiziere die tiefer liegenden Motive der Kunden.
  • Kenne die Erwartungen, Ängste und Bedenken der Kunden.
  • Verstehe, welche Anziehungskräfte Wettbewerber auf Kunden ausüben.
  • Analysiere diese Faktoren und leite daraus den Optimalzustand ab.
  • Priorisiere die nötigen Änderungen und entwickle daraus eine CRO-Roadmap.
  • Teste die Hypothesen in Tests mit echten Kunden und rolle aus, was Uplift hat.


Ein Tipp als Nachtrag:
Dieser Ablauf hat - je nach dem, wie schnell die Wettbewerber sind - eine Halbwertszeit von wenigen Monaten oder Wochen. Conversion Optimierung ist daher ein dauerhafter Prozess, bei dem es darum geht, diesen Ablauf permanent zu wiederholen.

Autor

André Morys
ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 1996 mit eCommerce-Systemen. André Mory ist Dozent für User Experience an der Fachhochschule Gießen-Friedberg. Seine Mission ist es, das Thema CRO (Conversion-Rate-Optimization) auch in Deutschland voran zu treiben.

© 2014 eSTRATEGY-Magazin
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