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Wettbewerbsanalyse im Onlinemarketing – Schritt für Schritt die Konkurrenz analysieren!

fotolia.com-Eisenhans

Die Konkurrenz zu analysieren ist in jeder Branche von hoher Bedeutung. Gerade im Onlinemarketing lassen sich viele Maßnahmen der Wettbewerber identifizieren und analysieren. Der folgende Beitrag befasst sich mit der Mitbewerberanalyse in den Bereichen SEO, SEA, Content und Social Media.

Grundvoraussetzung für eine effiziente Wettbewerbsanalyse ist die Auswahl der relevanten Mitbewerber. Nur wer hier strategisch klug entscheidet, entgeht dem Risiko, einen irrelevanten Wettbewerber zu analysieren. Wichtig ist zunächst, nur Wettbewerber zu betrachten, die auch online aktiv sind. Denn ein Konkurrent im üblichen Sinn, der aber kaum online aktiv ist, wird kaum Inspiration für die eigene Onlinemarketing-Strategie liefern. Als Einstieg in die Recherche ist es dennoch empfehlenswert, zunächst alle Wettbewerber zu notieren. Im nächsten Schritt erfolgt dann eine SEO-Mitbewerberanalyse, die aufzeigt, welche Domains für gleiche und ähnliche Keywords wie das eigene Unternehmen in Google ranken.

SEO Wettbewerber (Quelle: Screenshot SISTRIX)

Die gleiche Auswertung wird dann für den PPC-Bereich durchgeführt. So werden Konkurrenten ermittelt, die in Google AdWords Anzeigen zu gleichen und ähnlichen Keywords schalten. Nach Erstellung der drei Listen müssen diese gefiltert werden. Denkbare Filterkriterien sind unter anderem: 

  • Unternehmen mit einer sehr ähnlichen Zielgruppe
  • Unternehmen mit Sitz in Deutschland
  • Unternehmen bis zu einer bestimmten Größe
  • Unternehmen mit sehr ähnlichen Produkten

Daraus sollte schließlich eine Liste mit mindestens drei und maximal zehn relevanten Online-Wettbewerbern entstehen.

Teil I: Die SEO Mitbewerberanalyse

Einen ersten Überblick über die Entwicklung der Mitbewerberdomains gibt der Verlauf der organischen Sichtbarkeit. Auch wenn diese Metrik keine Details über eine Domain liefert, ist sie doch eine gute Möglichkeit, um die Entwicklung im zeitlichen Verlauf auszuwerten und Einbrüche aufgrund von Algorithmusupdates oder manueller Maßnahmen seitens Google zu erkennen.

Im nächsten Schritt werden die Rankings der einzelnen Domains analysiert und miteinander verglichen. Dabei helfen folgende Fragen: 

  • Wie ranken die Mitbewerber für relevante Money-Keywords im Vergleich zur eigenen Domain?
  • In welchen Themenbereichen haben welche Domains besonders viele TOP 3 Keywords und warum? Um die Ursachen dafür zu ermitteln, sollte mindestens der Content der dafür rankenden Unterseite analysiert werden. Besser ist es, zusätzlich die dort hinführenden Backlinks und sozialen Signale auszuwerten.
  • Welche Rankings der Mitbewerber (für die die eigene Domain nicht rankt) haben einen hohen CPC und gegebenenfalls einen geringen Wettbewerb? Hier sollte geprüft werden, ob es für das eigene Unternehmen sinnvoll ist, diese Themen/Bereiche auf der eigenen Website auch abzudecken.
  • Für welche Long-Tail-Keywords rankt die eigene Seite aktuell noch nicht? Welche Ideen für eigene, neue Long-Tail-Keywords und damit thematische Kombinationen lassen sich daraus für den eigenen Content ableiten? 

Die Darstellung in den SERPs
Im nächsten Schritt werden stichprobenartig die beim Wettbewerber tatsächlich ausgespielten Suchergebnisse getestet. Dafür reicht eine Eingabe der relevanten Keywords in Google. Ziel dabei ist es, in den Snippets branchenrelevante Rich Snippets zu identifizieren. Denn es könnte sein, dass ein Konkurrent im Ranking zwar hinter der eigenen Seite steht, aber durch auffälligere Snippets dennoch mehr Klicks erhält und dadurch eine höhere CTR hat.

Rich Snippets ziehen die Aufmerksamkeit auf sich (Quelle: Screenshot Google.de)

Aktuell sind folgende Rich Snippets möglich: 

  • Breadcrumbs
  • Produkte
  • Erfahrungsberichte / Bewertungen
  • Organisations- / Unternehmensdaten
  • Musik

Häufig ist die Schlussfolgerung, dass viel Potenzial verschenkt wird, da entweder die SCHEMA.ORG Auszeichnungen oder der Data Highlighter aus den Google Webmaster Tools nicht eingesetzt werden.

Die Backlinkanalyse
Der Klassiker unter den SEO-Konkurrenzanalysen ist die Backlinkanalyse. Auch wenn die Bedeutung von Backlinks in Suchmaschinen in den letzten Jahren immer mehr nachgelassen hat, dürfen Sie einen ganz anderen Vorteil hochwertiger Backlinks nicht vernachlässigen: über relevante Links kommen echte Besucher auf Ihre Seite. Und zwar solche, die – sofern die Ausgangsseite thematisch relevant ist – häufig deutlich besser organischen Traffic konvertieren. Somit wird die Abhängigkeit von Google deutlich reduziert.

Zur Auswertung der eingehenden Links von Konkurrenten ist eine gute Datenbasis unumgänglich. Ziel der Analyse ist es, relevante und hochwertige Linkquellen zu identifizieren und im Folgenden herauszufinden, durch welchen Content der Wettbewerber dort einen Link erhalten hat. Besonders interessant dabei sind Thematik und Form des Content. Zur Analyse haben sich folgende Schritte bewährt: 

  • Ermitteln von Links, welche von hochwertigen, themenrelevanten Domains stammen
  • Analyse, auf welche Unterseiten die Links jeweils verweisen
  • Erfassen, worum es auf dieser Unterseite geht
  • Erfassen, in welcher Form die Inhalte vorliegen (Text mit Bildern, Interview, Video, Checkliste etc.)

All diese Informationen sollten in einem passenden Excel-Sheet abgelegt werden. Diese Daten geben bereits einen guten Überblick darüber, welche Inhalte in welcher Form mit hoher Wahrscheinlichkeit für ein Seeding geeignet sind. Nun müssen die Erkenntnisse mit den eigenen Erfahrungen kombiniert werden. Wichtig ist immer, die Mitbewerber nicht nur zu kopieren, sondern ihre Strategien weiter zu verbessern und erst dann auf das eigene Unternehmen anzuwenden. 

Teil II: Die SEA Mitbewerberanalyse

Search Engine Advertising (SEA) bezeichnet allgemein das Werben in Suchmaschinen. Im Folgenden wird dabei exemplarisch auf Google AdWords eingegangen. Wie auch bei der SEO-Konkurrenzanalyse muss hier zunächst die Entwicklung im zeitlichen Verlauf betrachtet werden. Damit liegen erste Informationen darüber vor, ob und wenn ja, seit wann ein Mitbewerber Google AdWords nutzt. Außerdem wird deutlich, in welchen Zeiträumen im Laufe des Jahres mehr Werbebudget investiert wird und wann dieses eher heruntergefahren wird. Üblich in vielen Branchen ist z. B. eine Steigerung während der Weihnachtszeit. Hier könnte es beispielsweise sein, dass alle Mitbewerber ihr Budget vor dem Valentinstag erhöhen – während dies in der eigenen Strategie gar nicht berücksichtig wurde. Eine wichtige Erkenntnis, die nun getestet werden sollte.

Auswertung der Anzeigentexte
Im nächsten Schritt werden die Anzeigen der Mitbewerber analysiert. Die Länge der Überschrift ist stets auf 25 Zeichen und die der beiden Textzeilen auf je 35 Zeichen begrenzt. Daher stellt sich die Frage, wie die eigene Botschaft sowie eine klare Handlungsaufforderung auf so geringem Platz untergebracht werden kann. Um neue Ideen für Anzeigen-Testings zu erhalten, lohnt es sich, die Anzeigentexte der Konkurrenzdomains anzeigen zu lassen. Dies ist beispielsweise mit Searchmetrics möglich.

Eigene Anzeigen sollten aber niemals einfach nur durch die Texte der Mitbewerber ersetzt werden. Optimal ist die Kombination aus Ergebnissen eigener Testings mit den Ideen der Wettbewerber, um eine gute Grundlage für neue Testreihen zu schaffen.

Analyse der gebuchten Keywords
Anschließend wird ausgewertet, für welche Keywords die Mitbewerber ihre Anzeigen ausliefern lassen. Häufig führt dies dazu, dass neue Keywords entdeckt werden, die bisher nicht berücksichtigt wurden. Ein Grund dafür können vernachlässigte Synonyme oder regionalspezifische Bezeichnungen sein. Ergänzend lohnt es sich zu schauen, auf welchen Positionen die Anzeigen für die entsprechenden Keywords ausgeliefert werden. Dadurch wird deutlich, für welche Keywords der Mitbewerber regelmäßig einen hohen Anzeigenrang hat. Dies wiederum liegt entweder daran, dass hier besonders hohe CPC erlaubt werden oder daran, dass der Qualitätsfaktor aufgrund besonders hoher Relevanz überdurchschnittlich hoch ist. Auf jeden Fall wird deutlich, welche Keywords für den einzelnen Mitbewerber besonders wichtig sind.

Entwicklung der Paid-Sichtbarkeit (Quelle: Screenshot SISTRIX)

Teil III: Die Content Mitbewerberanalyse

Content is King“ wird seit knapp zwei Jahren durch jedes Magazin und jede Konferenz posaunt. Doch häufig fehlen den Verantwortlichen gute Ideen für neuen Content. Selbst wenn diese scheinbar guten Ideen vorhanden sind, ist in den seltensten Fällen sicher, wie gut die Resonanz bei der eigenen Zielgruppe ist. Damit verbunden ist das Risiko von Fehlinvestitionen. Um dieses Risiko zu minimieren, lohnt es sich zur Konkurrenz zu schauen und dort erfolgreichen Content für die (gemeinsame) Zielgruppe zu identifizieren. Bei einem Onlineshop ist vor allem Content auf der Kategorieebene wichtig, bevor im nächsten Schritt die Produktdetailseiten ausgewertet werden. Ob individuelle oder Standardprodukttexte (die es dann mehrfach im Web gäbe) verwendet werden, lässt sich ganz einfach herausfinden, in dem die Produktbeschreibung kopiert und bei Google eingegeben wird. Falls es sich nicht um einen Onlineshop oder um einen speziellen Teilbereich eines Shops handelt, steht zunächst ein Content-Audit an. Dieses verschafft zu Beginn einen Überblick über die Struktur, sodass deutlich wird, welche Kategorien thematisch abgedeckt sind.

Wie werden die verschiedenen Inhaltstypen verwendet?
Anschließend werden die verwendeten Inhaltstypen analysiert. Das können beispielsweise folgende sein: 

  • PDF Ratgeber (E-Book)
  • Video - Checkliste
  • Infografik
  • Podcast
  • Interview
  • kostenfreies Tool
  • Newsletter

Nach der Erfassung der Inhaltstypen werden die Inhalte selbst analysiert. Dabei helfen folgende Fragen:

  • Welche Autoren schreiben für die Website?
  • Werden eigene Bilder und Grafiken erstellt oder handelt es sich um Stockfotografie?
  • Wie werden die Leser angesprochen?
  • Sind die Texte emotional oder sachlich?
  • Welche Medien (z. B. Videos, Checklisten) ergänzen die Texte?

Bei jeder einzelnen Frage sollte die Ursache bzw. die Motivation des Wettbewerbers hinterfragt werden, denn nur so lässt sich die übergeordnete Strategie erkennen. Um unter den erfassten Inhalten diejenigen zu identifizieren, die bei der Zielgruppe für die beste Resonanz gesorgt haben, gibt es drei Möglichkeiten: Zum einen lohnt es sich, zu analysieren, welche der Inhalte besonders oft und hochwertig verlinkt wurden. Zusätzlich wichtig ist der Kontext, aus dem heraus verlinkt wurde. So ergeben sich direkt Ideen für das spätere Seeding. Außerdem lohnt es sich zu prüfen, welche Inhalte und damit welche Unterseiten einer Domain besonders oft geshared wurden und daher offensichtlich virales Potenzial besitzen. Auch hier lassen sich relevante Influencer identifizieren, welche für ein späteres Seeding der eigenen Inhalte kontaktiert werden können. Die dritte Option bieten Kommentare unter den Inhalten, da hier direktes Feedback der Zielgruppe einsehbar ist. Zudem ergeben sich häufig Ideen für ergänzende Inhalte, die der Mitbewerber noch nicht aufgegriffen hat. Auch hier ist es wichtig, weder Ideen und erst recht keine Inhalte direkt zu kopieren. Viel zielführender ist es, erfolgreiche Inhalte und erfolgreiche Inhaltstypen miteinander zu kombinieren und diese dann verbunden mit einem passenden Seeding zu veröffentlichen.

Teil IV: Die Social-Media Mitbewerberanalyse

Vor allem zur direkten Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe lassen sich Social-Media Kanäle hervorragend einsetzen. Um neue Ideen für das eigene Social-Media-Marketing zu erhalten, lohnt sich auch hier ein Blick auf die Mitbewerber. Ähnlich wie bei der Content-Mitbewerberanalyse lohnt sich dies vor allem, um die Resonanz auf bestimmte Aktionen und Posts der Konkurrenten zu untersuchen. So lassen sich Fehler für die eigene Kommunikation vermeiden.

Welche Kanäle nutzen die Mitbewerber?
Der erste Schritt der Analyse besteht darin, die jeweils genutzten Kanäle der Konkurrenz aufzulisten. Dazu ist es in der Regel ausreichend, bei Google nach dem Namen des Wettbewerbers in Kombination mit dem Namen der sozialen Plattform zu suchen. Überprüft werden sollten wenigstens Profile bei:

  • Facebook
  • Twitter
  • YouTube
  • Instagram
  • Linkedin
  • XING
  • Pinterest
  • Google+

Die Analyse der einzelnen Profile erfolgt anschließend in folgenden Schritten:

  • Überprüfen, ob der Account aktiv genutzt wird und in welchen Abständen zuletzt gepostet wurde.
  • Verschaffen eines Überblicks über die grundsätzliche Reichweite des Profils. Diese ist zwar nicht so wichtig wie die Interaktionsrate, lässt jedoch eine erste Tendenz erkennen.
  • Erfassen des Themas und der Inhaltstypen (Bild, Video, Link zur eigenen Website, externer Link etc.) und der Resonanz (je nach Plattform: Shares, Kommentare, Retweets etc.).
  • Ermitteln der Themen, die für die höchste Resonanz gesorgt haben.
  • Ermitteln der Inhaltstypen, welche für die höchste Resonanz gesorgt haben.

Auch wenn Themen und Inhaltstypen meist in einer gewissen Korrelation zueinander stehen, lassen sich aus einer Neukombination von erfolgreichen Themen und erfolgreichen Inhaltstypen regelmäßig neue, erfolgreiche Ideen für das eigene Social-Media-Marketing ableiten. 

Fazit

Jeder Teilbereich des Onlinemarketings lässt sich genau analysieren. Mit der richtigen Einstellung und der richtigen Strategie lassen sich daraus Ideen für noch erfolgreichere Marketingkonzepte ableiten. Wichtig dabei ist jedoch, dass Ideen nicht einfach übernommen werden. Deutlich zielführender ist es, erfolgreiche Ansätze mit eigenen Erfahrungen neu zu kombinieren. 

Autor

Paul Winkler hat sich auf Wettbewerbsanalyse im Onlinemarketing spezialisiert. Er ist Geschäftsführer von deskreport, wo er professionelle Mitbewerberanalysen anbietet. Darüber hinaus ist er Autor des Ebooks „In 50 Schritten zur erfolgreichen Wettbewerbsanalyse im Online-Marketing“, welches unter www.deskreport.de/ebook/download.html heruntergeladen werden kann.

www.deskreport.de

winkler@deskreport.de

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