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Shop Marketing goes Multichannel

fotolia.com-vivat

Spätestens seit Google, Amazon und jetzt auch Facebook mit ihren Werbeprogrammen die gezielte Vermarktung einzelner Produkte oder ganzer Sortimente auf ihren Plattformen ermöglichen, ist das Thema „Produktdatenmarketing“ präsent wie nie zuvor. Die ehemalige Nischendisziplin des Onlinemarketings rückt damit stärker in den Fokus der Shopmarketer und das nicht zuletzt, weil auch hier Budgets „verbrannt“ und Verkaufschancen verpasst werden können. Damit die Vermarktung von Shopsortimenten über eine Vielzahl von Kanälen effektiv und erfolgreich zu den Unternehmenszielen beitragen kann, müssen Maßnahmen systematisiert, kontrolliert und gesteuert werden. Und das ist nicht ganz trivial. Ein Überblick soll helfen.

Die Chancen, die sich Shopmanagern zur Vermarktung einzelner Produkte, Warengruppen oder ganzer Sortimente bieten, sind heute unzählig – zu Google Shopping, Amazon und Facebook Product Ads gesellen sich Preissuchmaschinen, Produktportale, Retargeting Angebote, Affiliate Netzwerke und Marktplätze. Basis jeder Kampagne in einem der genannten Kanäle bilden Produktdaten: Durch Generieren und Übermitteln eines Datenfeeds können Onlineshops ihr Angebot bei einer Vielzahl von Portalen bewerben. Der Schlüssel zu mehr Umsatz und Gewinn ist die Präsenz des Shopangebots im richtigen Moment des Kaufentscheidungsprozesses. Bei wem Geld keine Rolle spielt, ist dies natürlich durch Omni- präsenz in allen Kanälen zu erreichen. Zielgerichte- ter und deutlich kosteneffizienter schafft man es durch eine gezielte Präsenz in den richtigen Kanälen und eine durchdachte Kanalstrategie.

Es kommt aufs Timing an

Jeder Kanal hat eine unterschiedliche Relevanz im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses: Während Retargeting und Social Media eine hohe Bedeutung für die Awareness- und Interest-Phase haben, ist die Präsenz in Preissuchmaschinen, Produktportalen und Marktplätzen besonders in der Phase des Kaufabschlusses von Bedeutung. Die Definition des geeigneten Kanal-Mixes bedarf also im ersten Schritt einer klaren Zielsetzung für die jeweilige Vermarktungsaktivität. Von dieser ausgehend, kann die zielgerichtete Auswahl geeigneter Vermarktungspartner erfolgen. Die folgenden fünf Kriterien helfen bei der Entscheidungsfindung:

  • General Interest, Spezialist oder beides? 
    Zu General Interest Portalen wie beispielsweise Shopping.com, Billiger.de oder Amazon gesellt sich eine wachsende Anzahl Spezialisten, deren Vermarktungsangebot sich auf einzelne Warengruppen konzentriert. Nicht jedes Portal passt zur Zielgruppe und zum angebotenen Sortiment des Shops. Um Streuverluste zu verhindern und die Qualität des Traffics zu wahren, ist bei der Wahl der geeigneten Vermarktungsportale auf eine hohe Übereinstimmung in puncto Sortiment und Kaufverhalten der Zielgruppe zu achten. Insbesondere für Onlineshops mit einer großen Sortimentsbreite lohnt sich an dieser Stelle eine differenzierte Betrachtung für einzelne Warengruppen und Teilsortimente, um zu einem gesunden Portal-Mix aus General Interest und Nischenportalen zu gelangen.
  • Biete ich zusätzliche Kaufanreize? 
    Bietet der Shop zusätzliche Verkaufsargumente wie Gütesiegel, Gutscheinaktionen oder besondere Bezahlfunktionen, lohnt es sich für Händler darauf zu achten, dass diese auch in dem gewählten Portal abgebildet werden können. Auf diese Weise können bessere Leistungswerte erzielt werden. Laut einer Studie des ECC Köln können Onlineshops ihren Umsatz durch den Einsatz von Gütesiegeln um bis zu 20 Prozent steigern.
  • Gießkannenprinzip oder gezielt einzelne Portale? 
    Was ist besser: Bequem auf einen Netzwerkpartner setzen oder das Produktangebot bei einzelnen ausgewählten Portalen listen? Diese Frage stellen sich Shopmanager häufig. Der Trade-off, den Händler an dieser Stelle eingehen müssen, lautet Rentabilität vs. Reichweite. Eine klare Zielsetzung hilft: Mit der Listung bei einem Netzwerkpartner erreichen Shopmanager schnell eine große Reichweite und meistern Traffic-Zielsetzungen gekonnt. Auf der anderen Seite müssen sie dafür jedoch Abstriche in Bezug auf die Rentabilität einer Kampagne in Kauf nehmen. Umgekehrt kann durch die fokussierte Auswahl einzelner Portale die Traffic-Qualität positiv beeinflusst und so Rentabilitäts-Ziele, zum Beispiel in Form eines vordefinierten Kosten-Umsatz-Verhältnisses, erreicht werden. 
  • CPC (Cost-per-Click) oder CR (Conversion Rate)?
    Viele Shopbetreiber neigen bei der Portalauswahl dazu, sich stark auf die vom Portalbetreiber angegebenen CPCs (Cost-per-Click) und eine selbstdefinierte Kostengrenze zu konzentrieren. Eine darauf basierende Entscheidung kann jedoch zu erfolgsmindernden Schlussfolgerungen führen, denn von größerer Relevanz ist die Traffic-Qualität des jeweiligen Portals. Shops sollten daher immer auch Leistungskennzahlen wie die Conversion Rate in die Beurteilung einbeziehen, um eine rentabilitätsorientierte Einschätzung vornehmen zu können. An dieser Stelle gilt es, sich nicht nur auf die Angaben der Portale selbst zu verlassen, sondern möglichst viele echte Insights über deren Leistung von Dritten zu bekommen. Retailer können sich auf diese Weise Ärger und unnötiges Lehrgeld sparen.
  • Wettbewerbskonfrontation oder -vermeidung?
    Ein stark kompetitives Umfeld sorgt in der Regel für höhere CPCs und weniger Traffic für den eigenen Shop. Wollen Shopmanager Kampagnen möglichst kostengünstig schalten, sollten Portale mit hoher Konkurrenzdichte besser gemieden werden. Insbesondere Shops mit restriktiven Marketingbudgets können hier auch aufgrund der deutlich höheren Kosten vielfach nicht vertreten sein – vor allem nicht mit allen Produktkategorien. Dennoch wollen bzw. müssen sie ihre Produkte natürlich bewerben. Eine „Longtail-Strategie“, die vor allem kleinere Portale berücksichtigt, bietet eine kostengünstige Alternative. Liegt jedoch die Priorität auf einem konsequenten Reichweitenausbau, kommen Händler dennoch nicht um eine Bewerbung ihrer Sortimente in Kanälen, in denen auch andere relevante Mitbewerber werben, umhin. Diese Strategie erfordert dann jedoch ein entsprechend höheres Budget.

Multichannel-Strategie für den Datenfeed

Welche Produkte letztlich wo beworben werden sollen, ist bereits für Onlineshops mit mehreren hundert Artikeln keine leichte Entscheidung mehr. Hinzu kommt, dass sich Variablen wie Preis und Warenverfügbarkeit dynamisch ändern und somit auch die Faktoren, die es bei der Listungsentscheidung zu beachten gilt. Aus diesem Grund müssen Businessregeln definiert werden, welche die Listung begründen. Eine Datenfeed-Technologie erleichtert das Kampagnenmanagement auf Basis komplexer Regeln. Einen portalübergreifenden Masterplan für die Definition des individuellen Regelsets gibt es jedoch nicht, denn bereits das Sortiment gibt zu großen Teilen die Listungsstrategie vor. Produkte und Teilsortimente sollten nur dort beworben werden, wo diese auch zum Angebot des jeweiligen Portals passen. Produkte, die nicht mit dem Angebot kompatibel sind, werden idealerweise aus dem Datenfeed für das jeweilige Portal entfernt, um unnötige Kosten zu reduzieren. Zudem sollten Produkte, für die eine Bewerbung bei einem Portal voraussichtlich nicht profitabel ist, automatisiert aus der Datenfeed-Kampagne entfernt werden. Im Allgemeinen kann von einer Conversion Rate von 1-3 Prozent ausgegangen werden. Bei einem durchschnittlichen Cost-per-Click von 25 Cent bedeutet dies Kosten pro Sale i.H.v. 8,25 Euro bis 25,00 Euro. Um Filter-Regeln definieren zu können, müssen Shopmarketer jetzt die Margensituation ihrer Produkte genau kennen und bewerten. Zugleich gilt es, die Zusammenhänge zwischen dem Klick über ein Produkt in den Shop und dem Kauf eines anderen Produkts zu verstehen, damit Umsatzchancen nicht verpasst werden. Denn durchaus können einzelne Produkte, isoliert betrachtet, schlecht konvertieren, sich jedoch bei genauerem Hinschauen als rentable Traffic-Lieferanten für den Shop erweisen. Auch eine weitere Kennzahl aus der Warenwirtschaft sollten Marketingmanager auf dem Radar haben: die Warenverfügbarkeit. Selbsterklärend sollten keine Produkte beworben werden, die im Shop nicht mehr verfügbar sind. Doch auch die Verfügbarkeit einzelner Varianten sollten Shopbetreiber im Blick haben, denn vielfach lohnt sich deren Bewerbung nicht, wenn die Kernvarianten gerade ausverkauft sind. Der Shopper landet zwar im Shop, wird jedoch von der Nicht-Verfügbarkeit einer Kernvariante enttäuscht und verlässt den Shop direkt wieder. In Konsequenz sind für den Shop unnötige Kosten entstanden und im Worst-Case kommt der Shopper aufgrund seiner negativen Nutzer-Experience nicht wieder.

Kampagnensteuerung 3D

Erst wenn klar ist, welche Produkte grundsätzlich im Datenfeed an einen Partner übergeben werden, kann die Kampagnenoptimierung nach Performancekennzahlen beginnen. Dabei geht es nicht um die isolierte Optimierung einzelner KPIs, sondern insbesondere um die mehrdimensionale Steuerung nach Kanal, Sortiment und Zeit. Wer eine Listung bei einem Portal erstmalig startet, muss sich allerdings zunächst in Geduld üben: Vielfach lassen sich erst nach vier bis sechs Wochen statistisch verlässliche Aussagen zur Performance eines Portals treffen. Und auch im späteren Verlauf des performance-basierten Kampagnenmanagements ist darauf zu achten, sich stets auf einen statistisch relevanten Zeitraum zu beziehen und dabei auch Saisonalitäten zu berücksichtigen. Ohne eine valide Datenbasis laufen Onlinehändler Gefahr, sich wertvolle Verkaufschancen abzuschneiden. Für die erfolgreiche Aussteuerung empfiehlt sich der Blick ins Detail: Händler beginnen also zunächst damit, Produkte bzw. Varianten aus dem Datenfeed und damit von der Listung bei einem Portal auszuschließen, die klar außerhalb des definierten Zielkorridors liegen. Führen die Optimierungsmaßnahmen damit noch nicht zu einer verbesserten Performance, gilt es zu analysieren, welche Warengruppe für die mangelhafte Performance verantwortlich ist. Diese muss dann gegebenenfalls vollständig aus dem Datenfeed entfernt werden. Wichtig ist dabei, sich klar auf die Aussagekraft der Daten zu verlassen und persönliche Präferenzen außer Acht zu lassen. Subjektive Meinungen führen hier in der Regel nicht zu einer Performanceoptimierung. Optimierungsmaßnahmen müssen von der Analyse bis zur Maßnahme für jedes Portal individuell definiert und umgesetzt werden, denn Leistungswerte einzelner Produkte und Portale schwanken vielfach stark. Eine „Gießkannen-Strategie“ zeigt meist nicht den gewünschten Erfolg, dennoch kann eine portalübergreifende Analyse für das Category Management spannend sein und Antwort auf sortimentsstrategische Fragen geben, wie „Setze ich auf das richtige Sortiment?“ oder „Ist meine Preis-Strategie die richtige?“

Fazit

Die Entwicklungen im E-Commerce zeigen, dass die Kanal-Landschaft im Produktdatenmarketing immer segmentierter wird – gleichzeitig aber auch immer wichtiger im gesamten Marketingmix. Wollen Händler und Marketer künftig optimale Ergebnisse für ihre Datenfeed-Kampagnen erzielen, wird das jedoch nicht mehr nebenbei zu machen sein. Zu komplex sind hier die Anforderungen – nicht nur hinsichtlich der Anlieferung der Produktdaten für die Portalpartner. Auch die eigene Multichannelstrategie, die neben einer ganzheitlichen auch eine individuelle und jedes Portal abdeckende Vermarktungsstrategie umfassen muss, stellt hohe Anforderungen an die unternehmerischen Ressourcen. Wer das Thema ernst nimmt, hat die besten Chancen, dem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus zu sein. Denn schließlich gibt es kaum eine andere Marketingmaßnahme, deren Erfolg so herrlich eindeutig zu messen ist.

Autorin

Frauke Ewe leitet die strategische Weiterentwicklung des Partner-Netzwerks für den Datenfeed-Marketing-Anbieter Feed Dynamix GmbH. Darüber hinaus verantwortet die Betriebswirtin (M.A. Sales & Marketing) alle Vermarktungsaktivitäten des Technologieunternehmens. Die 30-Jährige verfügt über umfangreiches Know-How im digitalen Marketing. Zuvor war sie für die Onlinemarketing-Agentur SoQuero sowie die Kommunikations-und IT-Agentur Cocomore tätig.

www.feed-dynamix.de
frauke.ewe@feed-dynamix.de
www.twitter.de/FeedDynamix

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