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Personalisierung und Emotionalisierung im E-Commerce – Sinn oder Unsinn?

fotolia.com©storm

Im E-Commerce wird es persönlicher und emotionaler – das bringt viele Chancen aber auch Herausforderungen mit sich. Wer sich mit der Frage der Personalisierung und Emotionalisierung im E-Commerce beschäftigt, stellt schnell fest: Es gibt eine Vielzahl von Maßnahmen, Ideen und Tipps. Doch was bringt es wirklich? Und wem bringt welche Maßnahme was? Werden die Kunden durch Personalisierung und Emotionalisierung im E-Commerce tatsächlich erreicht?

Von der Konzeption bis zur Einrichtung eines Onlineshops ist es oft ein langer und steiniger Weg – steht der Onlineshop erst einmal, ist die Erleichterung daher groß! Doch die eigentliche und intensive Arbeit beginnt, wenn es darum geht, sich effektiv und nachhaltig auf dem Markt zu etablieren. Hierzu zählen insbesondere auch der Kundenaufbau, die Kundenbindung und der Wiedererkennungswert des Onlineshops.

Personalisieren – aber wie?

Die aktuelle Studie „Connected Commerce 2015“ von DigitasLBi zeigt, dass Personalisierung für Verbraucher wichtiger denn je ist. So geben 62 Prozent der Befragten an, dass sie häufiger einkaufen, wenn es dem Einzelhandel gelingt, sie mit personalisierten Erlebnissen anzusprechen.

Und noch etwas Interessantes zeigt die Studie: 75 Prozent der Befragten melden sich in Onlineshops an, die spezielle Angebote anbieten, die auf ihren persönlichen Vorlieben beruhen – entweder aufgrund ihres Verhaltens (40 Prozent) oder aufgrund von Produktpersonalisierung (34 Prozent).

Wie aber gelingt das Personalisieren? Die Infografik von ExactTarget fasst wichtige Punkte des Personalisierens zusammen. Auf drei Punkte soll im Folgenden eingegangen werden: 

  • Den Kunden kennen(-lernen)
  • Datenhoheit haben und umsichtig damit umgehen
  • Kommunikation, Kommunikation und nochmals Kommunikation
Infografik ExactTarget: How to Personalize your Marketing fort he Hyperconnected Consumer

Personalisieren – aber wie?

Die aktuelle Studie „Connected Commerce 2015“ von DigitasLBi zeigt, dass Personalisierung für Verbraucher wichtiger denn je ist. So geben 62 Prozent der Befragten an, dass sie häufiger einkaufen, wenn es dem Einzelhandel gelingt, sie mit personalisierten Erlebnissen anzusprechen.

Und noch etwas Interessantes zeigt die Studie: 75 Prozent der Befragten melden sich in Onlineshops an, die spezielle Angebote anbieten, die auf ihren persönlichen Vorlieben beruhen – entweder aufgrund ihres Verhaltens (40 Prozent) oder aufgrund von Produktpersonalisierung (34 Prozent).

Wie aber gelingt das Personalisieren? Die Infografik von ExactTarget fasst wichtige Punkte des Personalisierens zusammen. Auf drei Punkte soll im Folgenden eingegangen werden: 

  • Den Kunden kennen(-lernen)
  • Datenhoheit haben und umsichtig damit umgehen
  • Kommunikation, Kommunikation und nochmals Kommunikation

Den Kunden kennen(-lernen)

Zu wissen, wer einkauft und was eingekauft wird ist elementar, wenn es um Personalisierung im E-Commerce geht. Nur wenn Onlinehändler ihre Kunden wirklich kennen, kann und wird es eine nachhaltige Personalisierungsstrategie geben. Den Kunden kennen(-lernen) bedeuet nicht wildes Daten sammeln. Es bedeuet, sich intensiv mit der Zielgruppe des Onlineshops zu beschäftigen. Alter, Geschlecht, Herkunftsort und bevorzugte Produkte sind das eine – wichtiger denn je ist jedoch, wann wird eingekauft, wie wird eingekauft und wie wird bezahlt. Auf die Zielgruppe abgestimmte Maßnahmen sind der Grundstein für die Personalisierung. Und wer den Kunden kennt, sollte dieses auch zeigen! Testimonials einzusetzen hilft Händler- und Kundenseite zugleich. Das Händlerbund Beiratsmitglied Spottster, das Angebote im Onlineshop checkt, hat bspw. auf der Website sowohl Blogger- und Experten- als auch Kundenstimmen eingebunden. Das schafft Nähe und biete Identifikationsfläche. 

Datenhoheit haben und umsichtig damit umgehen

Der Umgang mit Kundendaten ist und bleibt ein heikles Thema im Onlinehandel. Sicher kann hier gar nicht sicher genug sein. Daher muss der Onlinehändler die Daten der Zielgruppe nicht nur sammeln, sondern auch nachhaltig pflegen. Transparenz ist Trumpf! Wer offen und klar kommuniziert, was mit den Daten der Kunden passiert und wofür diese genutzt werden, kann mit nachhaltiger Kundenbindung rechnen. 

Kommunikation, Kommunikation und nochmals Kommunikation

Wer klar und deutlich kommuniziert, wird auch Klarheit ernten. Dabei gilt es, nicht nur mit dem Kunden direkt zu kommunizieren, sondern auch den Einkaufsprozess als Kommunikationsplattform zu begreifen. Kurze und prägnante Fragebögen holen den Verbraucher ab, geben die Möglichkeit der Teilhabe und lassen den Onlinehändler weiterentwickeln. Die Website als Aushängeschild nutzen und die Geschichte hinter dem Shop transparent zu erzählen, macht nahbar und greifbar. Wer hat den Onlineshop gegründet? Was war die Intention? Und dabei: den Kunden auch mitnehmen, wenn sich der Onlineshop weiterentwickelt! Teamzuwachs, neue Projekte und Module: Social Media ist ein tolles Instrument, um diese Neuerungen zu kommunizieren! Nicht zu vergessen: Neues wagen! So kann beispielsweise Whats´app ein gutes Mittel sein, um direkt Bestellungen für den Onlineshop entgegenzunehmen. Geschichten entwickeln und kommunizieren bringt eine starke Nähe – Fakten alleine reichen nicht aus.

HDGDL im E-Commerce?

Wie sieht es nun mit Emotionalisierung im E-Commerce aus? Klar ist: das Einkaufserlebnis trägt zur Kaufentscheidung bei und wird immer wichtiger. Die Studie “Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen" des ECC Köln in Zusammenarbeit mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions bestätig dies. Die dort befragten Experten aus führenden Handelsunternehmen gaben an, dass die Bedeutung der Erlebnisvermittlung in Onlineshops zunehmen wird. Um den Kunden emotional zu erreichen ist eine emotionale Bildsprache des Onlineshops unabdingbar. Wer shoppt, will inspiriert werden – Bilder, Inhalte und Atmosphäre müssen stimmen: das gilt für das digitale Einkaufserlebnis genauso wie für das stationäre. 

Emotionalisierung erfolgt über Menschen und Geschichten

Und auch hier gilt: die Emotionalisierung erfolgt über Menschen und Geschichten. Das Onlineunternehmen „Kisura“ , das sich auf personalisiertes Shopping konzentriert, ist hier ein gutes Beispiel. Mithilfe persönlicher Stylisten können Kunden auf sie abgestimmte Produkte bestellen und werden inspiriert. Kisura berührt also und das über alle Kanäle. Ob über Skype, per Telefon oder online – der Kunde wird persönlich betreut und so abgeholt. Kurz und prägnant bedeutet Emotionalisierung für Onlineshops: zur Marke werden! Nachfolgende Infografik führt auf, auf was es dabei ankommt. 

Elemente des stationären Handels nutzen!

Deutlich wird dabei, dass insbesondere Elemente des stationären Handels dabei helfen, auch online die Kunden emotional zu erreichen. Ansprechender Websiteauftritt, kurze Klickwege und persönliche Ansprechpartner erhöhen den Wiederkennungswert. Wer online mit seinem Onlineshop zur Marke werden will, sollte sich offline inspirieren lassen. 

Authentizität ist alles

Bei all den Maßnahmen sollte jedoch eines nicht vergessen werden: authentisch zu bleiben! Der Kunde spürt, wenn die Strategie des Onlineshops nur dem Ziel der Umsatzsteigerung dient. Wer mit Leidenschaft, einer guten Unternehmensstrategie und Freude am Umgang mit Kunden dabei ist, wird schnell feststellen: Personalisierung und Emotionalisierung im E-Commerce schaffen Vertrauen und ermöglichen Teilhabe. Beides ist die beste Voraussetzung für Erfolg im E-Commerce. 

Autorin

Tijen Onaran ist Leiterin Kommunikation und Leiterin des NRW Büro des Händlerbundes. Davor war sie für Bundestags-, und Europaabgeordnete tätig und hat im Bundespräsidialamt gearbeitet. An der Quadriga Hochschule Berlin hat sie die Kommunikation geleitet und war danach für den Verband der Automobilindustrie tätig.

www.haendlerbund.de
tijen.onaran@haendlerbund.de
www.twitter.de/TijenOnaran

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© 2016 eSTRATEGY-Magazin
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