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Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe

Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
Dmitry_Lobanov_@fotolia.com

Selbstbestimmt, vernetzt, always on – die Anforderungen und das Verhalten der Smart Natives geben Aufschluss über die Kunden von morgen und zeigen, welchen Entwicklungen der Handel zukünftig begegnen muss.

Smart Natives sind junge Menschen im Alter von 20 bis 25 Jahren, die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen. Sie gehören der Gattung „Homo Connectus“ an – immer erreichbar, stets informiert und untereinander vernetzt. Anders als die älteren Generationen sind sie mit dem Internet aufgewachsen und haben somit einen selbstverständlichen Zugang zu mobilen Endgeräten und Co. Ohne ihr Smartphone fühlen Sie sich „leer“, „in Gefahr“ und „von der Außenwelt abgeschnitten“. Es ist ihr ständiger Begleiter und das Kommunikationsmittel schlechthin. Als Early Adopter geben Sie einen Hinweis darauf, wie das zukünftige Konsumentenverhalten aussehen kann. Die aktuelle Kurzstudie des ECC Köln und hybris software „Digital geboren – So ticken die Smart Natives“ nimmt das Verhalten der jungen, smartphoneaffinen Generation unter die Lupe und zeigt, worauf sich Händler in Zukunft einstellen müssen.

Smart Natives sind kritisch und informieren sich gerne autark

Smart Natives sind mit dem Internet bestens vertraut und ziehen es als Informationsquelle vor einem Kauf heran. Hierbei vertrauen 73 Prozent auf offizielle Testberichte und 64 Prozent auf Online-Produktbewertungen anderer Kunden. Die Beratung im stationären Geschäft hingegen schneidet im Vergleich schlecht ab und landet noch hinter Meinungen in Internetforen (42 %): Nur 39 Prozent gaben an, dass sie dem Berater im stationären Geschäft vertrauen. Dies zeigt, dass sich Smart Natives gerne autark informieren. Den klassischen Fachgeschäftsberater, welcher einst den stationären Handel ausgemacht hat, kennen viele Smart Natives nicht mehr. Sie vertrauen eher auf selbst recherchierte Informationen. 

Dennoch können die zahlreichen Informationen, die das Internet bietet, zu Verwirrungen führen: So sind 23 Prozent der Smart Natives nach dem Onlinekauf häufiger unsicher, ob Sie das richtige Produkt gekauft haben, während es bei den deutschen Onlineshoppern nur neun Prozent sind. Smart Natives stehen vor der großen Herausforderung, die vielen Informationsquellen richtig zu bewerten. Braucht der Handel also über kurz oder lang neue Beratungskonzepte?

Ein neuer Trend, der online insbesondere in der Fashion-Branche umgesetzt wird, ist Curated Shopping (z. B. bei Modomoto, Kisura und Zalando). Nach Ausfüllen eines Online-Fragebogens, in dem Onlineshopper Angaben über ihre Konfektionsgröße und persönliche Vorlieben machen, erfolgt auf Wunsch ein persönliches Telefongespräch mit einem Stilberater des Onlineshops. Basierend auf diesen Informationen erhalten Kunden ein Paket mit passenden Kleidungsstücken, die der Berater individuell auf die Kundenwünsche abgestimmt zusammengestellt hat. Smart Natives stehen diesem Trend aufgeschlossen gegenüber: Jeder Zweite hat den Service schon genutzt oder kann es sich zumindest vorstellen.

Soziale Medien sind relevant, aber nicht um jeden Preis

Soziale Netzwerke sind ein fester Bestandteil im Leben der Smart Natives. Die „Generation Selfie-Stick“ ist mit Facebook, WhatsApp und Co. aufgewachsen. Jedoch hat nicht jedes soziale Netzwerk für sie den gleichen Stellenwert. YouTube umschreiben Smart Natives mit den meisten positiven Worten, während Facebook und WhatsApp – nicht zuletzt aufgrund der kritischen Datenschutzthematik – negativer bewertet werden. Unternehmen sollten also auch Kanäle abseits von Facebook in Erwägung ziehen, um der neuen Kommunikation gerecht zu werden.

So stoßen beispielsweise Blogs bei den Smart Natives auf großes Interesse: Rund 66 Prozent lesen Blogs – davon 30 Prozent mindestens wöchentlich. 14 Prozent verfügen sogar über einen eigenen Blog. Welche Themen bevorzugt werden ist geschlechtsspezifisch: Während sich Frauen insbesondere über Mode und Ernährung (40 %) informieren, interessieren Männer Themen wie Sport (38 %) und Filme (37 %). Unternehmen haben dieses Potenzial für sich erkannt und nutzen Blogger häufig als Multiplikatoren: Sie stellen ihnen Produktsamples zur Verfügung, welche sie anschließend in Form eines Textes oder Videos bewerten. Auch verfügen viele Unternehmen selbst über eigene Corporate-Blogs, in denen sie Kunden z. B. über Produktneuigkeiten informieren. Smart Natives kennen allerdings die Kooperationen von Bloggern und Unternehmen und vertrauen Blogbeiträgen daher im Vergleich weniger als Produktbewertungen in Onlineshops. Dennoch haben rund 60 Prozent der Blog-Leser schon einmal ein Produkt gekauft, weil sie hierüber positive Bewertungen in einem Blog gelesen haben.

Besitz verliert an Relevanz, Nachhaltigkeit gewinnt

Smart Natives interessieren sich für nachhaltige Vertriebskonzepte. Bereits 69 Prozent haben sich über Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit E-Commerce Gedanken gemacht – betrachtet man die deutschen Onliner gesamt, sind es lediglich 54 Prozent. Außerdem haben 22 Prozent der Smart Natives bereits eine klare Meinung zu dem Thema – unter den deutschen Onlinern sind es im Vergleich nur 16 Prozent.

Ein Trend im Nachhaltigkeitskontext ist das Social Sharing. Hierbei steht das Mieten von Produkten im Vordergrund. Smart Natives stehen solchen Angeboten aufgeschlossen gegenüber: So haben 17 Prozent Car- und Parkplatz-Sharing-Angebote schon einmal genutzt oder Kleider gemietet. Verglichen mit den deutschen Onlinern sind dies fast doppelt so viele. Dass Besitz in bestimmten Bereichen an Relevanz verlieren zu scheint, zeigen auch die Nutzungszahlen von Streaming-Angeboten. 42 Prozent der Smart Natives nutzen Musik-Streaming und 39 Prozent Film-Streaming-Plattformen. Ist Mieten also das neue Kaufen?

Ein Vorteil solcher Sharing- und Streaming-Angebote ist, dass sich Nutzer nicht mehr auf einen Kauf und das damit verbundene Investment festlegen müssen. Außerdem versprechen solche Konzepte Abwechslung: Nutzer können somit immer wieder auf neue Inhalte oder Produkte zugreifen, ohne sich in Unkosten stürzen zu müssen. Dies entspricht der Schnelligkeit im Konsumentenverhalten der neuen Generation.

Stationärer Handel hat Zukunft

Mit der Digitalisierung hat sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten radikal verändert. Gerade die junge Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist, stellt Händler vor völlig neue Herausforderungen. Smart Natives sind selektive Onlineshopper, d. h. sie kaufen je nach Situation mal gerne online und mal lieber im stationären Geschäft. Der traditionelle Handelskäufer, der nur in stationären Geschäften kauft, ist hingegen unter den Smart Natives heute schon so gut wie ausgestorben (vgl. ECC-Studie „Cross-Channel im Umbruch“) Interessant ist, dass – obwohl die Umsatzzahlen im Onlinehandel weiter steigen – in den Branchen Wohnen, Fashion sowie CE die Präferenz zugunsten des stationären Kaufs zunimmt. Möglicherweise werden Konsumenten durch Angebotslücken – also Nicht-Verfügbarkeiten oder fehlende Sortimente in Städten – dazu bewegt, Produkte online zu bestellen – obwohl sie vielleicht lieber stationär kaufen würden.

Der stationäre Handel hat also weiterhin Zukunft – vorausgesetzt er passt seine Konzepte den neuen Gegebenheiten an. Eine adäquate Kundenansprache über alle Kanäle erfordert heute nicht nur harte Fakten, sondern auch Inspiration. Nur durch ein umfangreiches Customer Engagement gewinnen Händler die Kunden von morgen für sich.

Kurzstudie

Die Kurzstudie „Digital geboren: So ticken Smart Natives“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris software beschäftigt sich mit der Frage, welche Faktoren das zukünftige Konsumverhalten beeinflussen und welche Auswirkungen damit auf den Handel zukommen. Um dies zu beantworten, wurden 500 junge Menschen im Alter von 20 bis 25 Jahren, die die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen (Smart Natives), online befragt. Diese Ergebnisse wurden dann im Rahmen eines Expertenkolloquiums diskutiert.

Die Kurzstudie kann unter folgendem Link abgerufen werden.

Autor

Dipl.-Kff. Sabine Buschmann ist Projektmanagerin am IFH Köln und beschäftigt sich seit 2013 im Rahmen ihrer Tätigkeit für die Digital-Brand ECC Köln mit den Themen Cross-Channel-Management, Online-Services und Logistik. Außerdem ist sie Ansprechpartnerin rund um die Fördergesellschaft des IFH Köln. Im Anschluss an ihr betriebswirtschaftliches Studium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität zu Köln, verfasste Frau Buschmann ihre Diplomarbeit im Rahmen eines empirischen Forschungsprojekts. Bereits während ihres Studiums sammelte sie praktische Erfahrungen auf dem Gebiet der strategischen Unternehmensberatung.

www.ecckoeln.de
s.buschmann@ifhkoeln.de

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