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Das Beste aus beiden Welten: Wie der Einzelhandel von integrierten Crosschannel-Strategien profitiert

Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
vege@fotolia.com

Crosschannel ist ein Zauberwort für Onlinehändler, das Umsatzwachstum und Kundenbindung verspricht. Wer es sich leisten kann, versucht seine Kunden mit kanalübergreifenden Shoppingerlebnissen in einen regelrechten Kaufrausch zu versetzen. Das Nachsehen haben stationäre Anbieter, die den technischen Möglichkeiten digitaler Einkaufswelten kaum etwas entgegensetzen können. Doch stimmt das wirklich? Ambitionierte Pilotprojekte sollen zeigen, wie sich auch der klassische Einzelhandel ein großes Stück vom Konjunkturkuchen sichern kann.

Der Handel im Wandel: Prognose positiv!

Der Einzelhandel ist lebendiger als je zuvor. Die steigenden Umsatzzahlen der letzten Jahre belegen ungebremstes Wachstum und für den Zeitraum bis 2018 sagt Statista – unter Berufung auf Informationen des Statistischen Bundesamts – weiterhin kräftige Umsatzsteigerungen voraus. Trotzdem schauen viele klassische Einzelhändler besorgt in die Zukunft, denn seit Jahren steigt der Anteil der Umsätze, die im Internet getätigt werden. Das Institut für Handelsforschung Köln prognostiziert daher jedem zehnten Ladengeschäft in Deutschland das Aus bis 2020. Verschärft wird die Situation dadurch, dass Schwergewichte aus dem Internet jetzt zusätzlich in die Städte drängen, wo sie sich Showrooms und Ladengeschäfte einrichten. Zu den bekanntesten von ihnen zählen Zalando, Cyberport und auch Amazon, das im Februar auf dem Campus der Purdue Universität in Indiana, USA, seine erste Filiale für Endkunden eröffnete. Tatsächlich beschleunigt das Phänomen Multichannel den Wandel im Einzelhandel: Stationäre Ladengeschäfte sind heute der wichtigste zusätzliche Vertriebskanal für Onlineshops in Deutschland. Warum ist das so?

Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
Abb.: Vertriebskanäle der 1000 größten deutschen Onlineshops © Statista

Darum zahlen sich Kanalwechsel aus

Stationäre Ladengeschäfte haben sich als lukratives zweites Standbein für Onlineanbieter erwiesen, weil sie andere Kundenbedürfnisse befriedigen können als Onlineshops. Die Vorzüge der unterschiedlichen Kanäle lassen sich etwa so abgrenzen:

Gründe für einen Einkauf im stationären Ladengeschäft

  • Sofortige Verfügbarkeit von Produkten
  • Kompetente Beratung durch Verkäufer
  • Anfassen und Testen der Produkte
  • Spaß und Inspiration durch Stöbern

Gründe für einen Onlineeinkauf

  • Günstigere Preise
  • Große Produktauswahl
  • Schnelle Bestellung
  • Orts- und Zeitunabhängigkeit
  • Verschiedene Lieferoptionen

Sinnlichem Einkaufserlebnis und direkter Produktverfügbarkeit im stationären Handel stehen also Transparenz und Bequemlichkeit beim Einkauf im Internet gegenüber. Mit einem Ladengeschäft als zusätzlichem Vertriebskanal können Onlinehändler ihren Kunden das Beste aus beiden Welten bieten. Dadurch erreichen sie neue Zielgruppen und stärken die Kundenbindung in bestehenden Segmenten. Das kann sich auch für kleinere Unternehmer lohnen: So etwa für die Schmuckhändlerin Annett Gerhardt, die in Leipzig einen kleinen Laden als „Selbermachwerkstatt“ und Visitenkarte für ihren Onlineshop betreibt (Quelle: heute.de). Das Thema Multichannel beschäftigt also keineswegs nur die großen Player.

Kunden lieben Crosschannel-Strategien

Auch bei Kunden kommen Multichannel-Vertriebsmodelle gut an: Sie wünschen sich vom Einzelhandel vor allem mehr Komfort in den Ladengeschäften. Laut einer repräsentativen Studie des Location Based Service Anbieters GETTINGS GmbH wollen 82 Prozent der Deutschen auch in Zukunft stationär shoppen gehen – vorausgesetzt, die Dienstleistungen stimmen. Zu den geforderten Services zählen zum Beispiel die Nachlieferung zeitweilig nicht verfügbarer Produkte nach Hause (52 Prozent) und elektronische Bezahlung (39 Prozent). Stationäre Händler könnten ihre Kunden also optimal abholen, indem sie die Möglichkeit bieten, Vorzüge verschiedener Vertriebskanäle zu kombinieren. Dazu zählen zum Beispiel:

  • telefonische Auskunft zur Warenverfügbarkeit
  • Onlinebestellung
  • SMS- oder E-Mail-Service bei Eintreffen der Bestellung
  • Abholung im Laden
  • Warenlieferung nach Hause

Das Ergebnis sind integrierte Crosschannel-Angebote. Doch der Weg ins Internet fällt stationären Händlern im Allgemeinen schwer. Die vergleichsweise geringen Umsätze von Schreibwarengeschäften, Modeboutiquen oder Feinkostläden rechtfertigen meist nicht den Aufwand für einen eigenen Onlineshop. Außerdem zielt das Geschäftsmodell des klassischen Einzelhandels auf langfristige Beziehungen zu lokalen Kunden, während Onlineshops in der Regel landesweit oder international um ihre Kunden buhlen. Sind stationäre Anbieter also machtlos gegen Amazon und Zalando?

Wie Händler gemeinsam Stärke zeigen

Wo Einzelne keine Chance haben, kann sich ein Zusammenschluss in Interessenverbänden lohnen. Aus diesem Grund haben sich seit Ende 2013 deutschlandweit zahlreiche Einzelhändler in ambitionierten Local-Commerce-Projekten zusammengefunden. Gemeinsam wollen sie die vielfältigen Möglichkeiten von Crosschannel-Vertriebsmodellen nutzen, um ihre Umsätze zu steigern und Kunden zurück in die Ladengeschäfte zu holen. Die folgenden Beispiele zeigen, wie diese Einzelhändler der Herausforderung „E-Commerce“ begegnen.

eBay Click & Collect: Spielwiese für die Großen

Mit seinem „Click & Collect“-Service will eBay den Brückenschlag zwischen stationärem und digitalem Geschäft schaffen. Das Angebot ist seit Oktober 2013 verfügbar und ermöglicht es teilnehmenden Händlern, ihre Produkte über die Plattform des Online-Auktionshauses anzubieten. Gelistete Artikel können mit einem Klick gekauft und vom Kunden in seiner Wunschfiliale abgeholt werden. Stationäre Händler können sich mit diesem Angebot laut eBay 16,5 Millionen zusätzlicher Käufer erschließen – und das ganz ohne eigenen Onlineshop. Andererseits bietet eBay damit seinen Kunden einen wertvollen Service, denn sie sparen sich bei Click & Collect nicht nur die Versandkosten, sondern erhalten zudem per E-Mail oder SMS eine Benachrichtigung, wenn das bestellte Produkt abholbereit ist. Darüber hinaus ermöglicht ihnen die Wahl der Wunschfiliale große Freiheit bei der Organisation ihrer Einkäufe.

Am meisten nützt dieses Crosschannel-Modell jedoch eBay: Das Auktionshaus begegnet einem gestiegenen Bedürfnis der Onlineshopper nach Bequemlichkeit und Flexibilität und profitiert von seiner Provision als Verkäufer. Gleichzeitig baut es seine Position als universal ausgerichteter Online-Marktplatz weiter aus. Neue Chancen für den lokalen Einzelhandel bietet das Projekt dagegen eigentlich nicht. Die zwölf derzeit teilnehmenden Händler – darunter ATELCO, SATURN, BUTLERS und MÖBEL BOSS – sind umsatzstarke Filialisten und mit ihren Ladengeschäften bereits jetzt in ganz Deutschland präsent. Das „Click & Collect“-Modell scheint sich jedoch durchzusetzen, denn immer mehr Einzelhändler bieten ihren Kunden diesen Service an.

Screenshot: Angebote mit Click & Collect-Option © eBay

Online City Wuppertal: Die lokale Händlersuche

Begleitet von einem großen Medienecho startete im November 2014 die Handelsinitiative Online City Wuppertal. Über eine gemeinsame Onlineplattform von Dienstleister Atalanda machen hier derzeit 65 „Mitmacher“ über 8000 Produkte im gesamten Einzugsbereich der Stadt verfügbar. Der Service für die Kunden geht dabei weit über Click & Collect hinaus. Die teilnehmenden Einzelhändler präsentieren sich und ihren Shop auf einer eigenen Seite und bieten zusätzlich Onlineberatung, Auskünfte zur Warenverfügbarkeit sowie Same-Day-Delivery für 5,95 Euro. Lokale Händler sollen so ein Gesicht bekommen, die Angebotsvielfalt der Sortimente beworben werden. Sechs Monate nach Projektbeginn konnte das Local-Commerce-Projekt ein Zwischenfazit ziehen.

Screenshot: Startseite Online City Wuppertal © Atalanda

Im Interview mit Location Insider berichtete Andreas Haderlein von den Ergebnissen der Handelsinitiative. Demnach kam es im ersten Halbjahr zwar nur zu 79 Online-Kaufabschlüssen. Trotzdem könne das Projekt durchaus als Erfolg gewertet werden, denn engagiert teilnehmende Händler hätten stationäre Umsatzzuwächse zwischen 10 und 20 Prozent zu verzeichnen. Erklären lässt sich das mit dem Prinzip Research online, Purchase offline (ROPO): Das Onlineangebot wird offenbar von den Kunden genutzt, um sich inspirieren zu lassen und anschließend stationär shoppen zu gehen. Das klingt plausibel, zumal US-amerikanische Anbieter ähnliche Effekte melden: Nach Angaben von Online-Retailer Kohl’s tätigen 15 bis 20 Prozent der Kunden Zusatzkäufe, wenn sie online bestellte Waren im Ladengeschäft abholen.

Screenshot: Produktdetailseite eines teilnehmenden Händlers mit Angaben zu Verfügbarkeit und Lieferoption © Atalanda

Ob der bescheidene Erfolg der Wuppertaler allerdings ausreicht, um langfristig gegen breit aufgestellte Onlinehändler zu bestehen, bleibt abzuwarten. Nachahmer hat das Projekt trotzdem gefunden. Zum Beispiel in Essen, wo jüngst der Local Commerce Marktplatz Kauf.in gelauncht wurde – vorerst mit vier teilnehmenden Einzelhändlern. Weitere Mitstreiter werden gesucht.

Locafox: Die lokale Produktsuche

Nicht die Händler, sondern die Produkte stehen im Fokus bei der Onlineplattform Locafox, die seit Ende 2013 am Start ist. Kunden aus dem Großraum Berlin können hier gezielt nach Produkten suchen und bei einem Einzelhändler in ihrer Nähe abholen. Postleitzahl-basierte Entfernungsangaben zum Anbieter, Informationen zur Verfügbarkeit und die Möglichkeit zur Produktreservierung sollen bei der Kaufentscheidung helfen. Genau wie die Online City Wuppertal will Locafox also mit Nähe und Verfügbarkeit überzeugen. Das Portal ist übersichtlich und einfach zu navigieren, umfassende Dienstleistungen wie bei der Wuppertaler Handelsinitiative sucht man jedoch vergeblich: Kaufberatung oder Lieferung werden nicht angeboten, die teilnehmenden Shops haben (noch) keinen eigenen Firmenauftritt.

All dies soll es in Zukunft geben. Wichtiger ist den Machern hinter der Plattform laut Geschäftsführer Karl Josef Seilern zunächst, kleine Händler und deren Mitarbeiter nicht mit zu vielen Serviceelementen zu überfordern (Quelle: etailment). Im Übrigen kann Locafox mit innovativer Technologie punkten, die mit fast jedem Warenwirtschaftssystem oder Datenfeed kompatibel ist. Reservierungsanfragen und Bestellprozesse können somit automatisiert abgebildet werden – vorausgesetzt, die angeschlossenen Händler verfügen selbst über entsprechende Systeme.

Screenshot: Locafox-Suchergebnisseite mit Entfernungsangaben zum Anbieter © Locafox

Eine neue Finanzierungsrunde u. a. mit Holtzbrinck Ventures und Payback-Gründer Alexander Rittweger brachte Locafox im Mai 2015 mehrere Millionen Euro. Damit soll das Angebot thematisch erweitert und auf weitere Städte und Regionen ausgeweitet werden. Der Vorstoß darf mit Spannung erwartet werden, zumal bundesweit bereits das ebenfalls 2013 gegründete Startup-Unternehmen Guloka („Gutes lokal kaufen“) agiert. Wer wird sich durchsetzen?

The Inspiration Store: Themenwelten zum Anfassen

Ein experimentelles Retail Lab inszenierten eBay, PayPal und die Metro Group mit ihrem Inspiration Store in Bremen, der die Vorteile von stationärem, mobilem und Online-Handel miteinander verknüpfen sollte. Dazu wurde von Oktober 2014 bis Januar 2015 ein Showroom in einem Einkaufszentrum eingerichtet, in dem teilnehmende Händler wechselnde Themenwelten mit Produkten aus ihren Sortimenten gestalteten. Kunden konnten hier nach Herzenslust stöbern, die ausgestellten Waren gleich mitnehmen, auf digitalen Displays shoppen oder online kaufen. Elektronische Preisschilder mit QR-Code ermöglichten eine unkomplizierte Bestellung. Auch ein mobiles elektronisches Bezahlen über die PayPal-App wurde angeboten. Zusätzlich konnten Kunden zwischen einer Lieferung nach Hause und Warenabholung im Geschäft wählen.

Screenshot: Locafox-Suchergebnisseite mit Entfernungsangaben zum Anbieter © Locafox

Die Idee hinter dem zeitlich begrenzten Omnichannel-Projekt war, Erfahrungen in der Verzahnung verschiedener Vertriebskanäle zu sammeln. Dazu brachten die Veranstalter ihr Know-how aus den jeweiligen Fachgebieten Onlinehandel, Payment-Technologien bzw. Warenkompetenz ein. Als Ergebnis verschaffte der Inspiration Store Onlinehändlern einen stationären Auftritt und gab stationären Händlern die Möglichkeit, ihre Waren über Online- und mobile Kanäle verfügbar zu machen. Zudem wurden die technischen Möglichkeiten der digitalen Wertschöpfungskette weitestgehend  ausgereizt, um den Kunden ein einmaliges, zukunftsorientiertes Einkaufserlebnis zu bieten.

In den digitalen Medien stieß das ambitionierte Projekt auf großes Interesse. Das Laufpublikum zeigte sich dagegen wenig inspiriert: trotz der günstigen Lage im größten Einkaufszentrum Bremens fanden im Durchschnitt nur wenige hundert Besucher täglich den Weg in den Showroom. Trotzdem betrachten die Veranstalter das Projekt zu Recht als Erfolg. Denn neben der Laufkundschaft wurde der Inspiration Store von zahlreichen neugierigen Händlerdelegationen aufgesucht, die sich über die Möglichkeiten moderner Omnichannel-Konzepte informieren wollten. Viele der Idee aus dem Inspiration Store dürften also andernorts wieder aufgegriffen, weiter verfolgt und ausgebaut werden.

Fazit

Die genannten Beispiele zeigen, dass Einzelhändler keinen eigenen Onlineshop betreiben müssen, um verschiedene Crosschannel-Vertriebsstrategien zu realisieren. Ein Zusammenschluss im Interessenverband stellt für alle Beteiligten eine günstige Alternative zu Soloprojekten im E-Commerce dar. Andererseits wird deutlich, dass Crosschannel-Konzepte für den stationären Handel nur dann erfolgreich sein können, wenn sie den günstigen Preisen des Online-Handels spezifische Vorzüge des Local Commerce entgegensetzen können: Kundennähe, eine hohe Produktverfügbarkeit und eine schnelle Kaufabwicklung. Aus diesem Grund dürften es Anbieter wie Locafox und Guloka sein, die sich durchsetzen. Die lokale Produktsuche führt rasch zum gewünschten Artikel und holt so alle Kunden optimal ab, die nicht lange auf ihr Wunschprodukt warten wollen. Nicht nur die erneute Finanzspritze für Locafox signalisiert dem Geschäftsmodell gute Erfolgsaussichten, sondern auch der sich anbahnende Wettbewerb auf Bundesebene. Am Ende werden Einzelhändler die Nase vorn haben, die ihren Kunden den besten Service auf allen Kanälen bieten können.

Autor

Martin Sperling ist Geschäftsführer der VOTUM GmbH in Berlin.
Als Experte für E-Commerce-Strategien verfügt er über 15 Jahre Erfahrung im Markt und kennt die Anforderungen erfolgreicher E-Business-Projekte besonders im B2B-Bereich ganz genau. Er berät Unternehmen bei der digitalen Transformation und treibt neue, agile Ansätze der Umsetzung für E-Commerce-Projekte intensiv voran.
www.votum.de
martin.sperling@votum.de

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